Vers un nouveau type de service

La concurrence devenue mondiale oblige les entreprises à se distinguer et donc à innover, non seulement sur le contenu mais aussi sur la présentation marketing et commerciale de leur offre. L'observation de l'évolution des offres produits et services confiées aux centres d'appels à des fins de promotion fait apparaître un nouveau challenge: les donneurs d'ordres ont décuplé le nombre de programmes marketing en dix ans et les télévendeurs ne peuvent raisonnablement pas connaître l'ensemble de l'offre. On assiste à un double effet.

Tout d'abord, la création de nouveaux produits s'ajuste continuellement à la cible du marché. Ainsi, les grandes banques françaises ont-elles un catalogue de près de 300 produits financiers à commercialiser, contre moins d'une cinquantaine, il y a quelques années. Ensuite, au-delà du nombre de produits, la sophistication de chacun d'eux, entre autres liée à la réglementation, doit être prise en compte.

A qui la faute?

Sur le terrain, les obstacles les plus fréquemment observés sont souvent décrits comme des difficultés à appréhender rapidement l'offre à promouvoir et à faire appliquer les règles métier définies par le donneur d'ordres. En un mot, on contrôle ce que l'on vend, mais on maîtrise mal le «comment» et la réelle satisfaction des clients à l'autre bout du fil. Souvent, la constance du message commercial délivré au client final est difficile à obtenir. A qui la faute? A la complexité des produits et services à vendre ou au manque de formation des télévendeurs ou téléconseillers? Ou encore à l'absence d'outils capables d'assurer la transmission du savoir-faire métier de l'entreprise qui conçoit les produits et services vers les téléopérateurs en charge d'appeler les clients finaux? Probablement aux trois.

Comment, alors, éviter que l'on demande à plusieurs équipes d'un centre d'appels de contacter le même client final, de façon désynchronisée, pour lui proposer une partie de l'offre qu'il est susceptible d'acheter? S'assurer de la cohérence du message à diffuser quel que soit le canal retenu? Accompagner le téléacteur en temps réel sur le message à délivrer au client final en fonction de son profil, de ses habitudes d'achat et même de son humeur du moment?

Modéliser le savoir-faire

De nouveaux composants logiciels permettent de modéliser de manière dynamique le savoir-faire métier des entreprises. En s'appuyant sur les données des CRM, ces solutions raisonnent et énoncent les conclusions de leur raisonnement en langage naturel. La solution, s'exprimant en français par exemple, va changer en profondeur la façon de travailler de nos centres d'appels. Au lieu de «pousser» une offre produits ou services vers un segment de marché et donc une base de prospects ou clients présélectionnés par le service marketing, l'approche sera basée sur une analyse individuelle de chaque prospect ou client, afin de définir automatiquement les produits et services les mieux adaptés à chaque individu, ou entreprise, ciblé et un plan d'actions avec un argumentaire personnalisé. Les téléconseillers seront alors capables d'appréhender des offres complexes et quelquefois même pléthoriques sans formation approfondie puisqu'ils seront réellement assistés par la technologie. Ils délivreront un message oral homogène et validé par le donneur d'ordres qui assurera un excellent niveau de qualité. Les clients recevront automatiquement par e-mail ou par courrier le compte rendu de l'entretien. Les clients seront impressionnés par la compétence de leur interlocuteur et la qualité de la communication.

Les grands gagnants seront les centres d'appels qui sauront proposer ce type de service à leurs clients. Leur capacité à promouvoir des produits complexes auprès de clients finaux leur ouvrira de nouveaux marchés, ceux que les entreprises considéraient comme impossibles à sous-traiter. Le message marketing sera homogène quel que soit le support de diffusion de l'information auprès des clients finaux et la complémentarité des centres d'appels sera encore plus évidente dans la politique multicanal des grandes entreprises.

Par Jean Rauscher

CEO d'Yseopx