Les marques ne s'engagent Pas assez envers Leurs Clients

Le «Baromètre de l'engagement», réalisé par l'institut d'études marketing Oto Research, analyse la dynamique d'engagement et la logique de relation marques/consommateurs de plus de 100 grandes marques issues de neuf secteurs. Dans son édition 2009, l'étude permet d'identifier clairement les canaux on et offline privilégiés par les consommateurs lorsqu'ils cherchent à entrer en contact avec de grandes marques. Les deux types de canaux se partagent équitablement le volume de recherche. Ainsi, les prospects qui recherchent des informations avant d'acheter sont amenés à interagir sur les deux plans: 63% se sont rapprochés on line de la marque et 64% via le offline.

Selon l'étude, les secteurs affichent des différences quant à l'utilisation d'Internet. Ce mode de communication se situe à des stades plus ou moins avancés selon les marchés: pour le voyage, la téléphonie et la banque, la recherche d'informations s'effectue avant tout on line. En revanche, certains marchés, comme la distribution et le prêt-à-porter, ne peuvent se contenter de vitrines dématérialisées.

De plus, un client sur deux est en relation régulière avec sa marque, le on line jouant un rôle prépondérant dans cette interaction, sauf pour le secteur de la distribution sur lequel les programmes de fidélité (offline) sont installés depuis longtemps. Par ailleurs, les «promoteurs» des marques ne sont pas forcément les clients les plus fidèles: près d'une recommandation sur deux émane de clients qui ne sont pas des acheteurs réguliers ou même récents. Le baromètre a également permis d'établir un classement des marques les plus «engageantes», celles qui interagissent le mieux avec les consommateurs français (voir tableau ci-contre).

Déjà réalisée en 2008, l'étude révèle une différence dans le comportement d'achat depuis l'arrivée de la crise. Ainsi, l'intérêt pour les marques régresse et perd 11 points de moyenne. Quant à la confiance des consommateurs, elle recule de quatre points.