FIDELITE 2.0: REMETTRE LE CLIENT AU COEUR DE LA FIDELISATION

PIERRE-YVES FUMAROLI Director, Applications Sales Consulting, Oracle France

Les chiffres Source: Etude Tendances de consommation de MediaScreen. parlent d'eux-mêmes: 30% des recherches effectuées sur Google concernant les vingt premières marques mondiales affichent, en première page, des résultats liés aux médias sociaux. L'Internet «classique» ne représente plus que 10% des ventes des entreprises, alors que les réseaux sociaux influencent désormais 40% de toutes les ventes hors ligne. Le fait que 25% des achats des consommateurs, en B to C, soient effectués en ligne ajoute une dimension aux défis que les entreprises doivent relever aujourd'hui: attirer et fidéliser les clients tout en réduisant les coûts. Par ailleurs, plus de 50% des utilisateurs de l'Internet haut débit aux Etats-Unis affirment que le Web a influencé l'un de leurs derniers achats. Plus avertis que jamais, les clients entendent jouer un rôle actif auprès des marques. Il ne suffit donc plus de lancer de simples opérations commerciales ayant pour objectif de récompenser et de faire bénéficier les meilleurs clients d'offres personnalisées.

La fidélisation «déconnectée»

Lancer des programmes de fidélisation n'a jamais été simple. Bien que ces derniers soient fondés sur les transactions clients, il s'est souvent avéré impossible d'analyser les comportements des acheteurs et de définir les promotions adaptées qui en découlent. Du fait de la complexité des systèmes informatiques, les programmes de fidélisation ont, en effet, souvent été conçus puis exploités indépendamment de l'activité réelle. Les entreprises ne pouvaient pas les adapter rapidement aux opérations commerciales ponctuelles qu'elles organisaient pour réagir à la conjoncture ou face à la concurrence. Les programmes de fidélisation restaient donc déconnectés des ventes, assurant uniquement un soutien minimal.

Encore récemment, les entreprises avaient deux options: confier leur programme de fidélisation à une agence ou investir dans des ressources informatiques supplémentaires à risque. Aujourd'hui, de gros progrès ont été réalisés: les technologies disponibles permettent d'analyser et d'exploiter toutes les informations clients, même dispersées (différents systèmes d'information, plusieurs services de l'entreprise...), depuis une application commune. Ainsi, les offres de fidélisation peuvent être subtilement personnalisées pour chaque segment de clientèle, voire pour chaque individu. De plus, les analyses en temps réel permettent l'adaptation des offres et prennent en compte, de façon instantanée, les souhaits que le consommateur exprime

La fidélisation à nouveau sous la responsabilité du marketing

En utilisant ces technologies, plus appropriées, le marketing reprend donc la main sur la gestion des campagnes de fidélisation, désormais simplifiées, et étend sa maîtrise à tous les canaux existants.

Enfin, les offres basées sur le mode de vie ou les centres d'intérêt enregistrant un taux de transformation pouvant atteindre 20%, les entreprises doivent davantage considérer ces opportunités de développement. Cependant, elles doivent être capables d'identifier facilement les facteurs-clés de fidélisation, à la fois on et off line, parmi d'innombrables variables. Par exemple, on peut décider de déstocker un produit à perte, pour garder de précieux clients... Aux distributeurs de trouver les bons compromis entre avantages clients et perte.

Nul doute, les médias sociaux ont entraîné une révolution dans les comportements des consommateurs. Ces derniers, lorsqu'ils s'adressent à une entreprise, s'attendent désormais à une communication aussi rapide, interactive et personnalisée que sur Facebook. L'approche «Fidélité 2.0» permet d'accompagner cette évolution. L'ignorer risque de pénaliser sensiblement les projets de fidélisation. A terme, les clients s'orienteront, de fait, vers les entreprises qui les valoriseront le plus.