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télévision : un géant fragilisé

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Presse Championne de l'audience, la presse télévision peine à fidéliser ses acheteurs. En revanche, le marché publicitaire lui conserve sa confiance, même si elle ne parvient pas encore à convaincre la grande consommation.

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Si les Français passent globalement plus de temps dans l'année à regarder la télévision qu'à lire un magazine, ce n'est pas la presse TV qui s'en plaindra. Puissante, elle affiche depuis des années une audience qui fait d'elle la première famille de la presse, tous titres confondus. La dernière livraison AEPM en donne une nouvelle confirmation. Parmi les sept hebdomadaires qui peuvent se targuer de compter plus de 7 millions de lecteurs figurent rien moins que cinq titres issus de cette famille (TV Magazine, Télé Z, Télé 7 Jours, Télé Loisirs et Télé Star). Elle se distingue également dans la catégorie des sept mensuels et bimestriels lus par plus de 4,5 millions de lecteurs, grâce aux scores d'audience réalisés par Plus le Magazine de Canal +, CanalSatellite Magazine et Télé 7 Jeux. Bon élève en audience, elle l'est aussi publicitairement. Quand l'ensemble de la presse magazine déplore un recul de 6 % du nombre de pages vendues au premier semestre, la presse TV augmente pour sa part de 4,4 %, signant la plus forte progression devant la presse senior (+ 4 %) et masculine (+ 2 %). Dans le même temps, la pagination publicitaire de la presse économique chute de 23 %, la presse automobile de 14 %, les news de 10 % et les féminins reculent de 1 %. « La presse TV est l'un des rares segments qui va bien et ce n'est pas nouveau, note Eric Trousset, directeur marketing de TNS Media Intelligence. Au premier semestre 2002, elle progressait de 7 % et l'année précédente de 4 %. Plus significatif encore, le nombre de ses annonceurs est également en progression, 692 au premier semestre, soit une hausse de 8 % ; ce qui prouve qu'elle se développe sur les fidèles et arrive à attirer de nouveaux annonceurs. » Entre les premiers semestres 2000 et 2003, on recense 30 % d'annonceurs fidèles à cette famille de presse. « Si on veut faire 80 % de couverture sur une cible large, on y arrive très vite avec ce type de presse, explique Aline Moreau, directrice du département presse de MPG. Cela tient à la fois à la puissance et au mode de diffusion, qui permet de monter très vite en couverture, au poids des lecteurs fidèles et au taux de reprises en main. » Selon l'AEPM, quand les magazines sont repris en main en moyenne 4,8 fois, les hebdos TV le sont 8,6 fois et les autres hebdos 2,3 fois. Quant à leur durée de vie dans les foyers, elle est de l'ordre de 9 à 12 jours. De là à en déduire que tout est rose au pays de cette famille, il n'y a qu'un pas que l'on n'ira toutefois pas jusqu'à franchir.

Concurrence tous azimuts


Si la télé fait vendre, d'autres segments de presse ont également envie de profiter de cette manne. Du quotidien du matin aux suppléments type TélécinéObs, qui n'a pas sa grille de programmes et ses rubriques sur la vie de la télé ? Résultat : la diffusion des titres suit une lente érosion. Selon le dernier OJD, et à titre d'exemples, Télé 7 Jours perd 68 166 exemplaires payés France en 2002 , Télé Z quelque 88 622 exemplaires et Télé Star 35 529 exemplaires. « Entre les magazines TV, les suppléments gratuits, les vrais gratuits type Métro, 20 Minutes, il y a surabondance d'information sur la télévision, confirme Stanislas Séiveno, directeur adjoint du département médias de TNS Sofres. Dans ce contexte, nos études montrent que les gens se sentent à la fois surinformés et sursollicités. Même s'ils ont un historique fort avec leur magazine, ils sont confrontés à un problème d'arbitrage. » Un arbitrage qui doit se faire entre un nombre croissant de titres pour qui cet univers semble être un passage obligé. C'est, par exemple, Public, le dernier né d'Hachette Filipacchi Medias, qui met en avant ses 30 pages de sélection de programmes TV. « Ce n'est pas un passage obligé, répond Olivier Meinvielle, directeur général du pôle Influences d'Interdéco. Mais cela correspond au concept de départ du titre, qui est d'être l'hebdomadaire féminin de la génération télévisuelle. Les programmes TV qui mettent en avant les émissions phares des 18-30 ans sont totalement en adéquation avec les attentes de cette cible. » Du côté de TVSD, le supplément TV intégré au magazine de Prisma Presse lancé le 25 septembre dernier, si on parle moins de programmes au sens strict, on parle quand même des coulisses des émissions de TV. « La télévision est l'un des premiers loisirs des Français et il s'agit plus d'être “l'aide de camp” du téléspectateur pour qui on la décrypte, dit Christian Moguerou, rédacteur en chef de VSD. En matière de presse TV, les gens ont des chapelles, il est difficile de les convertir. TVSD est d'abord un instrument de fidélisation de notre lectorat. » Il n'empêche que ce genre d'initiatives récentes, comme le développement de rubriques tous azimuts boosté par le phénomène de la télé-réalité, accroît encore la concurrence directe ou indirecte faite à la presse TV. « C'est indéniablement une concurrence supplémentaire qui contribue à enlever une part de notre spécificité, reconnaît Denis Berriat, éditeur de Télé Loisirs. Il est de plus en plus difficile de se différencier. » Et Pierre-Yves Simon, directeur d'édition de Télé Poche, d'ajouter de son côté : « Il est évident que, par rapport au développement des suppléments TV, voire des programmes électroniques, nos magazines doivent aller très au-delà de la simple partie programmes ; ce que nous avons tous déjà commencé à faire depuis plusieurs années. »

Une presse tout en un


Entre cette tendance mais aussi le développement des chaînes thématiques, la presse TV est dans l'obligation de s'adapter. « D'un point de vue éditorial, cette presse a su perpétuellement se remettre en question, anticiper le développement du câble et du satellite, comme grignoter le territoire des féminins pratiques et généralistes », confirme Aline Moreau. Alors que les magazines consacrent une part croissante aux pages TV, la presse TV développe, pour sa part, de plus en plus sa partie magazine. « Notre presse est souvent la seule achetée dans le foyer, ce qui nous pousse à être également un magazine people, féminin, de loisirs voire de société », explique Pierre-Yves Simon. Dans ce contexte, Télé Z fait un peu figure d'irréductible avec ses grilles en noir et blanc et le peu de place consacré à la partie magazine. A l'inverse, un titre comme Télé Loisirs a, dès le départ, choisi cette option. « Nous avons été différents dès le lancement et avons renforcé cette différence d'année en année, en développant les programmes tout en musclant la partie loisirs, confirme Denis Berriat. C'est moins évident aujourd'hui, car il n'existe plus de filons, de sujets qui nous assureraient une longueur d'avance. Mais nous allons encore innover, car il est essentiel de cultiver ses différences pour que la presse TV continue de bien se porter. » Un principe que chacun essaye de mettre en œuvre le plus souvent possible pour répondre au besoin de repères du lectorat. En décembre dernier, Télé 7 Jours est, par exemple, revenu avec un format plus carré, une maquette réaménagée et un nouveau logo. Fin août dernier, Télé Star a étendu sa partie magazine pour lui donner plus de rythme et redimensionné les pages pratiques de la dernière partie en accordant plus de place aux loisirs type brico-déco. « C'est essentiel quand on se revendique comme titre de presse TV généraliste, estime Jean-Pierre Adejes, éditeur de Télé Star. S'il n'a pas de répercussions négatives sur nos ventes, l'environnement concurrentiel nous pousse à enrichir l'offre éditoriale, à coller à l'air du temps. » Une stratégie également adoptée par Télé Poche, l'autre titre TV du pôle Emap Star. « Nous sommes le titre dont le mix-produit a le plus évolué en quatre ans, affirme Pierre-Yves Simon. Avant, nous avions tendance à faire en petit ce que les autres faisaient en grand. Aujourd'hui, nous avons stabilisé notre part de marché en vente au numéro, ce qui n'était pas arrivé depuis 10 ans. » Depuis l'an dernier, Télé Poche a, par exemple, développé une rubrique destinée aux juniors, revu ses pages pratiques désormais présentées sous forme de fiches et créé une rubrique de petites annonces autour de la télé.

Demandez le programme


Mais ces différents chantiers ne font toutefois pas oublier aux titres leur raison d'être première, à savoir les programmes. Cela inclut même Télérama qui se situe à la lisière de cet univers. « Télérama est un magazine TV de par son titre même et par ses programmes. On ne l'inscrit, en revanche, pas là sur le plan publicitaire, car son lectorat est celui des news, rappelle Philippe Gacon, directeur des études marketing de Publicat. La grille a en effet été étoffée au printemps et son mode de lecture modifié pour la rendre plus lisible. » Début octobre, Télérama a, par ailleurs, fait évoluer le magazine Sortir à Paris, qui est intégré dans l'hebdomadaire, et qui est passé de 44 pages à 68 pages. « Les programmes, c'est le minimum garanti », résume Jean-Pierre Adejes, dont le magazine Télé Star a enrichi sa partie programmes pour tenir compte des nouvelles chaînes de TPS et CanalSatellite, à l'instar de l'ensemble de la presse TV. Une obligation, même si cela implique d'intégrer des chaînes thématiques dont l'audience est très confidentielle. « C'est un service car elles font partie de bouquets accessibles aux différents membres d'un même foyer, estime Denis Berriat. Nous avons d'ailleurs été les premiers à donner les programmes du câble sur deux pages dès 1999. » Essentielle pour les généralistes, la grille l'est encore plus pour un spécialiste comme Télécâble Satellite. « On s'adresse à ceux qui consomment de l'image, qui adorent ça, commente Olivier Kennel, directeur général du groupe de Michel Hommel qui comprend également Télé K7. Cela nous permet d'offrir le maximum de chaînes à nos lecteurs, même celles qui sont peu regardées, ce qui n'est pas forcément rentable pour les généralistes. » La partie magazine est, en revanche, plus limitée dans Télécâble Satellite que chez ses concurrents. « Nous investissons d'abord dans notre fond de commerce, précise Olivier Kennel. La partie magazine a le mérite d'exister, elle soutient la publicité. »

Renforcement des positions publicitaires


Qui soutient qui ? Dans tous les cas, le dynamisme éditorial de la presse TV est un paramètre important dans la bonne forme publicitaire du média. « La grosse partie des ventes se fait la semaine précédant la diffusion des émissions. Ce qui veut dire que le lecteur la consomme avant de rentrer dans la partie programmes », souligne Aline Moreau. Comme le remarque Gianni Guindani, directeur du marketing de Publiprint et Socprint, « le média a la caractéristique d'avoir 5 ou 6 secteurs fidèles et, dès qu'un marché s'épuise, il y a toujours un secteur de remplacement. Actuellement, c'est, par exemple, l'univers des sonneries personnalisées de téléphone. Ce qui est une belle reconnaissance de son efficacité, car ce sont des entreprises qui parient sur le court terme. » L'an dernier, au global 2002, la lutte était au coude à coude, en termes de parts de marché volume, entre Télé Star (13,4 %), Télé 7 Jours (13,3 %), Télé Loisirs (11,6 %), TV Magazine (11,3 %) et Télé Magazine (10,5 %). Selon TNS Media Intelligence, ce segment de presse réalise 64 % de sa pagination publicitaire avec trois secteurs dont la distribution qui en représente à elle seule un quart. Du Mois de l'électroménager d'Hygena à la promotion sur les tissus et papiers peints chez Saint-Maclou, l'ensemble de la distribution, généraliste comme spécialiste, vote pour cette presse puissante et familiale. « Nous y sommes effectivement assez régulièrement. Soit pour soutenir une opération promotionnelle, soit dans le cadre d'une campagne d'image, explique, par exemple, André Torjman, directeur du marketing d'Auchan. C'est le grand support populaire, à la fois par sa puissance et par le fait qu'il touche tous nos clients plusieurs fois du fait de sa durée de vie plus longue qu'un hebdomadaire classique. » Même écho du côté de la Maison de la Literie, premier réseau de franchisés de France dans son domaine. Comme en mars dernier, en novembre prochain, TV Magazine et TV Hebdo relaieront une opération promotionnelle menée par l'enseigne sur les nouvelles collections. « C'est le seul média que nous utilisons, raconte Nathalie Bernard, directrice du marketing. Nous l'utilisons pour sa puissance et pour créer du trafic dans nos magasins. » La presse TV est également le terrain de communication favori de tout ce qui est opérations de marketing direct et vente par correspondance. Dans un magazine comme Télé Loisirs, par exemple, le secteur du marketing direct représente 45 % du chiffre d'affaires publicitaire. « C'est le média idéal pour tout ce qui est opération de recrutement via les bons à découper. Le lectorat a un vrai comportement en ce qui concerne les achats à distance », note Cendrine Martinez, directrice du marketing de la Comtesse du Barry. La marque y est présente via son département VPC depuis plus de dix ans au rythme de deux campagnes par an, à Pâques et en fin d'année. Comme dans TV Magazine et Télé 7 Jours en avril, un coupon permet de commander le menu mis en avant dans la publicité. Les mêmes objectifs de recrutement via le marketing direct amènent également à la presse TV les services financiers en tous genres. « C'est un fond de commerce pour ce secteur », confirme Marie-Claude Pernot Andressian, responsable du département média d'Income. Et cette dernière, qui gère notamment le budget Mediatis, marque de crédit du groupe Cofinoga, d'ajouter : « La rapidité de réaction est un critère primordial en matière de crédit et ce lectorat réagit vite, via le coupon, le Numéro Vert ou l'adresse internet qui figurent sur la page. » Les constructeurs automobiles font aussi partie des marques qui ont compris l'intérêt de la presse TV. « Avec les transports, il y a un vrai décrochage en termes de poids des secteurs, puisqu'ils ne représentent que 7 % de la pagination au premier semestre, remarque Eric Trousset. Ils sont cependant là en progression de 7 % alors qu'en plurimédia, le transport est en recul de 1 %. » Opel, par exemple, fait partie des annonceurs du média. « Nous l'utilisons pour des opérations Portes Ouvertes, car cela permet de toucher le plus grand nombre dans un délai court, explique Séverine Personnat, responsable du médiaplanning chez Universal Media. A part cela, c'est un univers où nous allons peu en général car la presse est un média qui sert quand on veut se recentrer sur une cible précise ; ce qui n'est pas le cas de la presse TV, qui s'adresse à tout le monde. »

Convaincre les irréductibles


Dynamique publicitairement, cette famille n'a pas fait le plein de son potentiel. Des secteurs entiers restent à convaincre. Si la beauté, par exemple, investit en force le petit écran, elle ne se bat pas pour communiquer dans les pages télé, à l'exception de marques présentes en VPC comme Yves Rocher. « L'Oréal y est 100 % hostile », confirme Séverine Personnat. Chez Nivea, René Van Duijnhoven, directeur du marketing de Beiersdorf France, est moins tranché mais la presse TV n'est pas non plus ressentie comme un outil stratégique. « Nous sommes à la fois dans une problématique de cible média et de contexte qualitatif, explique-t-il. Etant donné que nous investissons 70 % de notre budget en télévision, hors ce média, nous cherchons plutôt à nous adresser à une population qui regarde peu ou pas la télévision. Et, quand nous communiquons en presse, c'est essentiellement pour y trouver un contexte rédactionnel en rapport avec Nivea. Nous le trouvons essentiellement en presse féminine. » Exception qui confirme la règle : Nivea a investi cette année en presse TV, mais pour une opération Collector, pas une campagne produit, « un choix dicté, là, par la puissance du média », précise René Van Duijnhoven. Au premier semestre, le marché de la beauté représentait 119 pages sur les 79 000 pages investies dans la presse TV et affichait un recul de 19 %. « Les marques pensent encore que l'on ne peut pas avoir de belles campagnes, que l'on ne peut pas émerger en presse TV, déplore Frédéric Piccharini, directeur adjoint de la publicité de Télé Loisirs. Il nous faut prendre notre bâton de pèlerin pour expliquer qu'il s'agit d'une presse de qualité avec des investissements lourds derrière pour maintenir cette qualité. » « Il a fallu 20 ans pour que la beauté communique dans la presse populaire. La presse TV a 20 ans à peine, nous avons le temps », ajoute, avec philosophie, Gianni Guindani. Si la beauté pure et dure reste globalement réfractaire, c'est moins le cas de l'hygiène. Le groupe Colgate Palmolive fait partie de ceux qui osent. C'était déjà le cas il y a quelques mois via un couplage Pack 3 (Télé 7 Jours, TV Hebdo, TV Magazine), utilisé pour les gels douche Palmolive en complément d'un plan presse féminine. Ce sera de nouveau le cas en novembre pour le lancement de Colgate Simply White, un gel destiné au blanchiment des dents. « Nous y investissons en complément d'un plan presse féminine, et avant la télévision qui interviendra en février-mars, afin d'atteindre rapidement une taille critique tout en musclant le plan », explique Maxime Rougier, directeur marketing de la division soin bucco-dentaire du groupe. Dans un autre registre, la marque d'incontinence “Libra” de Tena fait également partie des adeptes et ce, depuis qu'elle communique en presse, soit 1996. « Les seniors regardent beaucoup la télé, ce qui nous permet d'être là en complémentarité avec nos spots, explique Sylvie Dervaux, responsable de la communication de la marque. Par ailleurs, ce sont des titres puissants, fréquemment manipulés et dont le lectorat a un comportement vis-à-vis du couponning beaucoup plus impliqué que dans d'autres catégories de presse magazine. » La marque du suédois SCA Mölnlycke est ainsi présente en presse TV, au rythme de trois-quatre insertions par an sur la trentaine réalisées en presse, tout en étant également présente sur le petit écran 45 semaines par an. Si l'hygiène-beauté représente toujours un gros chantier pour le média, c'est moins le cas de
l'alimentaire. Encore petit avec 4,6 % de la pagination publicitaire, le secteur fait un bond de 40 %. Les couplages développés en sa direction par Interdéco avec Pack 3 (Télé 7 Jours, TV Hebdo, TV Magazine)et Emap Media avec Téléspace (Télé Poche, Télé Star et Télé Loisirs) y sont probablement pour quelque chose. Outre la puissance, l'un comme l'autre proposent des études d'efficacité sur les ventes en accord avec les attentes de ce secteur d'activité. « La presse TV est quasiment un média à part entière qui offre en effet une puissance et une pénétration complémentaire avec le média TV pour un annonceur food, analyse Virgine Gonzalez, chef de groupe média chez Carat Expansion. On la recommande aussi en complément de la radio pour une opération promotionnelle ou un lancement de produit soutenu par un bon de réduction. » Une marque comme Fleury Michon s'apprête ainsi à faire son entrée dans les pages programmes de TV Magazine pour une campagne intégrant un bon de réduction sur un produit de charcuterie. « Cette campagne viendra en complément de la diffusion de spots TV, ce qui est une première pour nous, raconte Patrick Le Rue, directeur du marketing de la division charcuterie. Nous communiquons très peu en presse TV, si ce n'est de manière événementielle comme lors de la Fête des jambons d'avril dernier. » Une première vécue là comme un test. « Du fait, des écrans de TV saturés, il y a une vraie réflexion sur le mix- marketing dans l'alimentaire, qui peut notamment bénéficier à la presse TV », résume Eric Trousset.

Télé Magazine cultive sa différence


Meilleure progression de l'OJD 2002 (+ 9,3 % à 618 980 exemplaires) de l'ensemble de la presse TV, meilleure progression des hebdomadaires à l'AEPM (+ 11,6 %, soit 1 452 000 lecteurs), Télé Magazine signe là une sacrée performance dans sa catégorie. Un palmarès qui ne peut que déclencher des vocations : GS Presse, la société des frères François et Jean-Dominique Siégel (coéditrice du Monde 2), travaillerait sur un projet d'hebdomadaire de programmes de télévision également diffusé dans les grandes surfaces. « Il y a déjà eu des projets de ce type il y a quelques années, émanant notamment de distributeurs. Mais, s'il y a des tentatives, il y a peu d'élus », commente sobrement Hubert Boucheron, éditeur de Télé Magazine. A part dans l'univers de la presse TV en raison de son mode de diffusion aux caisses des grandes surfaces, le titre s'est attelé récemment à peaufiner son merchandising. Le groupe Springer a ainsi revu ses présentoirs et porté à trois le rythme de mise en place pour assurer une présence permanente des magazines de la semaine en cours et à venir. C'est en effet cette différence qui explique à la fois son succès de diffusion mais aussi publicitaire. « Il se positionne comme “la seule marque de presse au cœur des marques”, une sorte de circuit de distribution intégré qui se prête notamment au montage d'opérations spéciales », explique Anne Philip, directrice générale adjointe du pôle TV d'Interdéco. En mai dernier, c'était, par exemple, Onilait qui communiquait autour des produits laitiers biologiques via un appel en couverture donnant rendez-vous à l'intérieur du magazine. Même chose, un mois après, pour Vamo Excel et sa marque de donuts Doony's, couronnée Saveur de l'Année. « Le mode de diffusion de Télé Magazine explique globalement le développement du hors-captif comme l'alimentaire, explique Olivia Van Heyden, directrice de la publicité. Cela nous permet de travailler en complément de titres plus puissants. »

Léna Rose

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