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revisite son mix pour recruter

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Edulcorant Une nouvelle recette et un vaste programme d'échantillonnage pour la faire tester. En plaçant l'année 2004 sous le signe du goût, Canderel veut créer la différence pour se démarquer.

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Le hard discount ne connaît aucune frontière. Jusqu'à présent relativement protégé, le marché des édulcorants de synthèse subit à son tour les assauts des casseurs de prix. Pour Canderel, marque initiatrice du marché, et qui en demeure le seul animateur, 2003 n'a pas été une année faste. Elle perd même trois points de part de marché volume. Pour inverser la tendance, et alors que la France est son deuxième marché, Canderel passe la vitesse supérieure et part à la conquête de nouveaux consommateurs. Avec pour armes et bagages un mix-marketing totalement revisité, destiné à l'affranchir une bonne fois pour toutes de l'univers du régime. Le nouveau Canderel, qui place l'année 2004 sous le signe du goût et des plaisirs, arrive donc dans les linéaires avec une recette unique, combinaison de trois ingrédients : l'aspartame, l'acesulfame-K et un arôme. Une recette qui, selon une étude quantitative menée par la marque, serait capable de convaincre 70 % des non-consommateurs d'acheter le produit. Plus proche du sucre, Canderel se rapproche également de l'univers alimentaire à travers le pack. Exit le mot “comprimés”, remplacé par “unités”, et les couleurs froides remplacées par des couleurs chaudes. Le pack s'enrichit par ailleurs d'informations alimentaires destinées à donner l'envie de tester. Tester est d'ailleurs le maître mot du programme publi-promotionnel mis en place ce printemps. Quelque 1,8 million d'échantillons vont ainsi être distribués dans les centres d'affaires, les gares et en boîtes aux lettres. Des opérations de dégustation et d'échantillonnage sont également programmées en magasins et, cerise sur le gâteau, la marque fait son retour en télévision. Qualifié d'électrochoc sur le goût, un film signé Young & Rubicam arrive sur les écrans des chaînes généralistes en avril, avec un budget de 2,7 millions d'euros pour cette première vague. Enfin, toujours dans le souci de se différencier des MDD et des premiers prix, la marque réactive sa pocket collection, en faisant appel aux talents de Sonia Rykiel, Kenzo, Lagerfeld Gallery, JC Castelbajac ou encore Christian Lacroix. Une collection très fashion, échantillonnée durant les défilés de couturiers et disponible, dans un premier temps, uniquement chez Colette à Paris.

Rita Mazzoli

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