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Shopi, elle a tout d'une grande

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Le commerce de proximité est un peu le parent pauvre de la distribution. Un manque d'égard peu justifié au vu de ses performances et du regain d'intérêt qu'il suscite auprès des clients. Zoom sur la branche proximité de Carrefour, leader du secteur, et de son enseigne phare : Shopi.

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Lorsque l'on pense distribution organisée, de prime abord, ce n'est pas la proximité qui vient à l'esprit. Pourtant, le métier est tout à fait digne d'intérêt... Même si l'on est très loin des chiffres d'affaires affichés par les hypers, les supers, voire les hard-discounters, les évolutions égrenées mois après mois par la FCD démontrent un remarquable dynamisme. De fait, sur l'année 2001, alors que les hypers progressaient de 1,9 %, le commerce de proximité affichait un bond en avant de 3 %. En outre, qu'il faille y voir le rattrapage d'un certain retard ou la conséquence de coûts bien moindres, les nouveaux concepts s'y succèdent à un rythme soutenu.

Carrefour et la proximité


Il fut un temps, pas si lointain, où la proximité était étrangère au groupe Carrefour. C'est avec les reprises des Comptoirs Modernes et, surtout, de Promodès que Carrefour s'est découvert un nouveau métier. Pas stratégique, certes. Cette branche n'est d'ailleurs pas présentée comme l'une des trois grandes activités du groupe (hypermarché, supermarché, maxidiscompte). Mais négligée, certainement pas... Avec un parc de 1 553 points de vente et 5 % de progression au premier semestre 2002, la branche proximité de Carrefour affiche une belle santé. Après les hypers et les supers, les enseignes de proximité ont eu droit, elles aussi, à la remise à plat consécutive aux acquisitions de 1998-1999. Sur les cinq enseignes acquises (voir Historique), trois ont été conservées : Shopi, Huit à 8 et Marché Plus. N'est-ce pas deux de trop ? La question s'est bien sûr posée, mais l'idée de l'enseigne unique fut rapidement abandonnée. Politique de prix, marge, assortiment : les différences entre un magasin de 300 m2 et un magasin de 900 m2 sont trop importantes. Bien plus, sans doute, qu'entre des hypers de 8 000 m2 et de 15 000 m2. Cela, alors que les frais de communication sont supportables. En revanche, une seule structure s'occupe des trois enseignes. Shopi, Huit à 8, Marché Plus sont trois enseignes totalement complémentaires. Dès lors, il est difficile d'évoquer l'une sans évoquer les autres. Objectif commun des différents concepts développés : plus de flexibilité, meilleurs assortiments, meilleure réponse aux attentes de la clientèle. Après la mise en place du concept Shopi en 2000, c'est l'enseigne Huit à 8 qui est passée à la moulinette l'année dernière. Résultat, un nouveau magasin de plus petite taille (2 500 références), axé sur le prêt-à-consommer. Ayant rencontré un vif succès à Paris, ces magasins seront progressivement développés en province. 2002, elle, serait plutôt l'année de Marché Plus. Au point que celle-ci apparaît de loin comme la plus dynamique, voire comme celle qui bénéficie du plus d'attention de la part de Carrefour. 65 nouvelles unités sont prévues cette année.

La référence Shopi




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Shopi attire moins les projecteurs à l'heure actuelle. Mais la marque n'en demeure pas moins l'enseigne de proximité de référence du groupe Carrefour. A elle seule, elle représente environ 60 % des ventes de la branche proximité. Une surface de 400 à 900 m2, environ 7 000 références, cela devient sérieux ! De fait, on est souvent surpris d'en trouver autant derrière les petites façades en angle des magasins Shopi. En 2000, l'enseigne a donc fait l'objet d'un nouveau concept. Ou, plutôt, de deux concepts, l'un urbain, l'autre rural ; les magasins ruraux représentant environ 30 % du parc. Le convenience, la découverte, le plaisir et le bien-être sont les quatre attentes sur lesquelles s'est focalisée l'enseigne. Ces attentes ont été déclinées dans les points de vente, à travers un nouveau design, et en communication. Objectifs : mieux stimuler les envies et séduire une clientèle plus jeune. Les rayons et le "circuit" ont également été revus. Il s'agit de permettre au client, dans une logique de convenience, de trouver en 10 minutes de quoi préparer un repas grâce aux rayons frais situés en entrée de magasin. Rayons frais dont se détache un coin prêt-à-consommer, qui propose de quoi improviser une pause-déjeuner ou un goûter sans préparation. Les principales nouveautés proviennent toutefois d'un rayon parfumerie et d'un espace cave à vins. Dans les plus grands magasins, on trouve également un espace mode et kiosque dédié à la culture. Tout cela nous rapproche de l'univers des "vrais" supermarchés. D'autant que les marques propres, environ un millier de références, rappellent elles aussi quelque chose. Elles ont pour nom Grand Jury, Reflets de France et Destination Saveurs. Quant à la carte de fidélité, elle s'appuie sur un schéma classique, avec distribution de points en fonction du montant des achats, offre spécifique donnant droit à des points supplémentaires, catalogue cadeau. Evoquons enfin un site internet, shopi.fr, qui, lui non plus, n'a rien à envier aux ténors de la distribution. Et l'on se dit que décidément, l'enseigne a tout d'une grande. Avec toutefois ce sentiment propre aux magasins de proximité en milieu urbain : quelle que soit la qualité du concept, c'est souvent la géographie des lieux qui dicte sa loi. Alors qu'un hyper ou un super de périphérie parvient toujours à assujettir l'espace au concept. Le Shopi nouvelle mouture a fait ses preuves. 10 % de mieux que l'ancienne en termes de fréquentation. Mais, parce qu'il est le plus élaboré, parce qu'il touche des magasins plus grands que les autres enseignes de proximité... et parce qu'il s'agit de convaincre des franchisés, sa mise en place sur l'ensemble du parc est la plus complexe. Fin 2002, plus de 350 magasins devraient être modernisés. Carrefour, qui souhaite accélérer le rythme, investira des sommes conséquentes afin de soutenir les rénovations.

HISTORIQUE


Si l'enseigne Shopi a vu le jour il y a plus de 30 ans, c'est dans les années 90 qu'elle fut réellement propulsée au premier plan, lorsque de nombreux magasins Codec l'ont adoptée. L'absorption de Promodès par Carrefour n'a pas cassé cet élan, bien au contraire, puisque Shopi est devenue l'enseigne phare de la branche proximité du groupe. Une branche née il n'y a pas si longtemps, en 1998, avec le rachat des Comptoirs Modernes. Dans l'escarcelle, Carrefour a trouvé deux enseignes : Comod et Marché Plus. Puis, un an plus tard, en reprenant Promodès, ce sont trois nouvelles enseignes que Carrefour acquiert : Huit à 8, Proxi et Shopi. Après réorganisation, deux ont été sacrifiées, Proxi et Comod, pour le plus grand bénéfice des trois autres.

CHIFFRES CLÉS


Shopi 575 magasins* 1,5 milliard d'euros de chiffre d'affaires

Branche proximité Carrefour


1 553 magasins** 2,7 milliards d'euros de chiffre d'affaires, en progression de 5 %* * Prévisions 2002 ** Au premier semestre 2002

EN TOUTE FRANCHISE


Plus qu'un métier, c'est une nouvelle forme de commerce qu'a découvert Carrefour avec la franchise. Certes, celle-ci n'est pas limitée à la proximité. Fin 2001, près de 4 000 magasins aux enseignes du groupe étaient gérés par des franchisés, soit un chiffre d'affaires supérieur à 16 milliards d'euros ! 10 % du parc d'hypermarchés et 40 % du parc de supermarchés sont franchisés. Mais, dans la proximité, ce chiffre atteint 95 % ! Ainsi, la franchise est devenue pour Carrefour « une arme non négligeable pour conquérir des parts de marché », un « vecteur important de croissance et de compétitivité ». Pourtant, l'apprentissage fut moins simple que ne le laisse paraître le discours. Et les plus critiques, à commencer par de nombreux franchisés eux-mêmes, n'hésitent pas à affirmer qu'il est loin d'être achevé. Dérive des coûts de cotisation de franchise, faiblesse de la marge brute, augmentation des coûts publicitaires, méconnaissance de la culture et de l'état d'esprit, tout y passe. A sa décharge, le leader européen n'est pas le seul en accusation. Chaque groupe a ses franchisés mécontents ! Et les fusions multiplient les risques de conflits dans un groupe leader sur le marché de la proximité et numéro 2 sur celui du supermarché. Ce qui l'expose davantage aux regards... et aux critiques.

SHOPI RÉPARTITION ENTRE ACTIVITÉS


Epicerie, liquides, DPH et non alimentaire : 46 % Boucherie, charcuterie, traiteur : 21 % Autres produits frais en libre-service : 19 % Fruits et légumes : 9 % Boulangerie : 5 %

Jean-François Cristofari

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