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Études de satisfaction : un marché en effervescence

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Marché porteur qui augmente de 20 % par an, les études de satisfaction sont encore loin d'avoir fait le plein. Sur un marché qui compte des intervenants de natures diverses, l'offre se structure. Alors que, dans le même temps, la demande évolue et que de nouvelles cibles apparaissent.

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Plus 20 %. Tel est le taux de progression annuelle du marché des études de satisfaction en France. Belle performance quand on la compare à celle du marché des études en général qui affiche entre + 7 et + 8 % en 1997. Et la tendance ne devrait pas fléchir. Tout au contraire. Avec une bonne décennie de retard sur les États-Unis, les entreprises françaises ont découvert dans les années 80 "l'esprit de service". Significatif : c'est à cette époque que la SNCF, par exemple, a changé de vocabulaire, parlant de "client" plutôt que d'"usager". Sous la double pression d'un marché devenu de plus en plus concurrentiel et d'une attente clients qui se focalise sur les services. À cela il faut ajouter l'accélérateur que représente la certification, processus qui inclut l'obligation de mesures régulières de satisfaction. Le client est donc apparu comme une valeur. Mais l'expression "capital-client" n'a jamais que quelque quatre ans d'âme. Pour la majorité des entreprises qui ne sont pas en situation de conquête mais de consolidation de parts de marché, il faut attirer, séduire, fidéliser le client. Du marketing de masse, on est passé au marketing individualisé et relationnel. Qui veut attirer et fidéliser le client doit le satisfaire ; encore faut-il mesurer cette satisfaction. On pourrait croire que toutes les entreprises allaient suivre cette voie. On n'y est pas encore. Selon une enquête réalisée par l'Ifop pour Jean-François Boss, professeur au département marketing du groupe HEC, 37 % des entreprises françaises ne mènent pas d'études de satisfaction auprès de leurs clients. Et, parmi les 63 % qui en font, seules 25 % en mènent depuis dix ans de façon sérieuse, régulière et complète, avec une utilisation systématique des réclamations, une communication large et l'utilisation de ces études pour évaluer le personnel. 15 % intègrent depuis peu la satisfaction, faisant réaliser des études barométriques par des cabinets extérieurs. Ces deux dernières catégories sont à l'origine de l'essentiel du chiffre d'affaires réalisé en France sur les études de satisfaction : un marché estimé par Esomar à 10 % du marché global des études soit 450 MF. Un chiffre largement sous-estimé, remarque Jean-François Boss. En effet, le chiffre Esomar ne couvre que le chiffre d'affaires réalisé par les sociétés d'études dans ce domaine. Il ne tient pas compte des enquêtes réalisées par les sociétés de téléphone, celles réalisées en interne (et elles sont nombreuses) ou encore celles réalisées par les cabinets de consultants ou les sociétés spécialisées en qualité.

Élargissement des secteurs utilisateurs

Les études de satisfaction ont été investies au départ par les banques, l'automobile, les organismes financiers, les vépécistes... pour faire ensuite tache d'huile dans tout l'univers des services (hôtellerie, restauration, transports, distribution...), dans le B to B... Les services publics s'y sont mis pour cause de concurrence, présente ou future. Nouveau client aujourd'hui : le médical. Les laboratoires pharmaceutiques testant la satisfaction des médecins ou des pharmaciens face aux visiteurs médicaux, par exemple. Le milieu hospitalier s'y est mis par obligation légale. Trois textes font référence à l'obligation de recueil de l'avis des patients sur leurs conditions d'accueil et de séjour. Et les conditions d'accréditation des établissements de santé auprès de l'ANAES prévoient l'évaluation de la satisfaction des patients. Dans ce cadre, Statilogie a bâti avec Ernst & Young département Santé une offre BQS Santé (un système de mesure systématique des patients). Autre champ d'intervention : les collectivités locales (mairies, conseils régionaux...). Et depuis peu, note Fernand Wiesenfeld, directeur associé de MV2, on voit apparaître des études de satisfaction auprès de l'actionnariat. Dans les entreprises en réseaux, la demande évolue vers des études plus fines de la satisfaction des clients au niveau des points de vente. La déréglementation des sociétés d'assurance et le passage à l'euro va probablement avoir pour conséquence l'apparition de baromètres de satisfaction internationaux dans ces secteurs. Tout le monde devrait faire des études de satisfaction, note Patrick Cru, P-dg de l'institut Market Audit. C'est un outil de différenciation sans pareil. Direction générale, marketing, commercial, DRH, communication, qualité..., nombreux sont les points d'entrée des enquêtes de satisfaction. Selon ce point d'entrée, et la nature des services demandés, le prestataire pourra être issu de métiers différents. Reste que pour les instituts, les études de satisfaction représentent un potentiel de marché non négligeable, en développement constant. Autre avantage, elles leur permettent d'accéder à d'autres interlocuteurs que la direction marketing. Et représentent également des enveloppes budgétaires non négligeables.

Un véritable enjeu

Dans cette perspective, il ne faut pas s'étonner de voir s'étoffer l'offre des instituts en la matière. Ipsos avait bien une société dédiée, Ipsos Satisfaction Clientèle France, mais jusqu'à ces derniers mois ne s'était peut-être pas donné tous les moyens nécessaires. Depuis, le groupe a engagé Jean-Claude Koskas pour occuper le poste (créé pour l'occasion) de directeur international pour la qualité et la satisfaction de clientèle. Ses fonctions : les méthodologies, la coordination internationale, le consulting externe (pour les entreprises) et internes (sur dossier). Le groupe Sofres Taylor Nelson AGB, de son côté, a mis la "customer satisfaction" dans sa liste prioritaire de développements, à côté des études sur les produits et les marques et des études de communication. Le nouveau groupe a pour ambition de développer rapidement dans chacun de ces domaines un ensemble de produits totalement internationaux. En customer satisfaction, explique Amaury de Condé, Branded product manager, comme pour les autres chantiers, cela signifie de nouvelles allocations de ressources : équipe technique dédiée et nomination d'un "product champion" par pays ou région. Désormais, le groupe avancera avec une approche homogène à Sofres et Taylor Nelson AGB et va puiser au sein des produits qui existaient déjà celui ou ceux qui apparaissent les plus universels. Il y avait le choix puisque plusieurs modèles coexistaient au sein du groupe : le réseau Frank Small travaille avec le programme Service Dynamics ; Intersearch, la filiale américaine de Sofres, a développé Ises (International Satisfaction Enhancement System), une approche assez consulting correspondant à la maturité du marché américain en satisfaction. En France, la Sofres avait développé le modèle Must et le modèle Ckop en B to B. Harris UK travaillait sur Nexus et Taylor Nelson AGB proposait Focus. Désormais, les deux dernières approches, Nexus et Focus, seront rapprochées pour devenir Focus 2, produit qui va être supporté par une équipe technique dédiée. Focus 2 est un produit qui va se servir de l'analyse conjointe et technique Simalto pour mesurer l'importance relative des divers attributs, commente Amaury de Condé. Une application software permet des simulations pour optimiser les moyens à mettre en oeuvre pour améliorer ce qui a été observé. Ce qui ne signifie pas que les autres approches seront abandonnées pour autant. Chacun pourra utiliser celle qui convient le mieux au problème ou au marché. Mais c'est sur Focus 2 que le nouveau groupe portera tous ses efforts de ressources et de R&D. Notre CA en customer satisfaction est déjà conséquent mais nous souhaitions le développer sur un marché en progression, et il nous manquait une offre globale, ajoute Amaury de Condé. Les investissements consentis par les sociétés d'études sont à la mesure de l'enjeu : l'expertise en études de satisfaction est un des critères de choix d'un réseau par les grands clients internationaux. C'est le cas d'IBM, McDonald's, United Distillers, C&A, Hewlett Packard, Eurocoptères, Agfa, American Express... Désormais modèles et approches se veulent internationaux. INit Conseil, société spécialisée en marketing et satisfaction, a ainsi mis au point une méthode qui permet d'évaluer des questionnaires différents. Air Liquide, par exemple, a des questionnaires différents dans chacun des 37 pays où l'entreprise fait des études de satisfaction. Modèles ou approche systémique ? Deux écoles s'affrontent. Face aux irréductibles des modèles, les réfractaires. Je ne crois pas aux modèles, affirme en tout cas Jean-François Boss. La démarche qui va de la qualité à la fidélisation est une démarche sur mesure et elle est suffisamment chère pour être sur mesure. Louis Harris France privilégie quant à lui l'ad-hoc. D'ailleurs, on note depuis quelque temps une offre plus importante d'approches systémiques. Le modèle doit suivre les données et non l'inverse, ironise Michel Jambu, expert-coordinateur à la direction scientifique du Cnet, résumant ce que beaucoup pensent.

Qui fait quoi ?

Les acteurs sont nombreux sur ce marché. Si l'on met de côté les sociétés spécialisées en qualité (ICMS, Qualipro, QEM...) à qui il arrive de faire (en les sous-traitant) des enquêtes de satisfaction, on peut délimiter quatre types d'intervenants. Les sociétés positionnées essentiellement terrain et issues du télémarketing (Téléperformance, Mattrix, Phonepermanence...) ; certaines d'entre elles évoluant vers l'analyse et proposant même des modèles, comme Téléperformance. Les consultants (Ernst & Young, Bossard, Arthur Andersen...). Les sociétés d'études, bien sûr, (Sofres, Ifop, Ipsos, Démoscopie, Market Audit, GfK, RI, TMO, Idsi Novaction, CSA, MV2 ....), dont certaines ont des offres packagées - une porte d'entrée dans l'entreprise- mais ont de plus en plus tendance à évoluer vers le conseil, une valeur ajoutée génératrice de marge. Enfin depuis quelques années sont apparues des sociétés spécialisées en études de satisfaction : INit Conseil, 100 % Satisfaction, Résultats, Satistème, Présence, MSR, EMC, Customer Link... Comment va évoluer l'offre ? On peut penser qu'il y aura d'une part des sociétés à qui on ne confiera que l'exploitation au fur et à mesure de la montée en professionnalisme des responsables satisfaction en entreprise, et d'autre part des sociétés apportant une véritable plus-value, dans la visibilité, le traitement de la thématique, le reporting intelligent.

Des mégabaromètres a l'évaluation permanente

Rares sont les entreprises qui, comme France Télécom à l'initiative de Gérard Bon, alors responsable du Service Mesure de la satisfaction clientèle, ont autant investi pour s'assurer de la qualité du recueil des données. C'est d'ailleurs sous la poussée des grands donneurs d'ordre que les sociétés d'études ont fait de grands progrès dans l'industrialisation des méthodes de collecte et de traitement des données. France Télécom fait contrôler ses terrains par une entreprise dont c'est le métier, OCRD. Le département Satisfaction clientèle d'EDF/GDF confie ce soin à Stetson. Une exigence d'autant plus grande que les études de satisfaction, longtemps des études "cosmétiques", destinées à faire plaisir au management, sont devenues aujourd'hui des études stratégiques avec pour ambition l'augmentation du chiffre d'affaires avec ses clients face à une concurrence toujours plus exacerbée. Comment ? Par un meilleur service. Qui dit meilleur service dit mobilisation de l'interne. Donc une qualité de terrain irréprochable pour que les résultats soient acceptés par tous, directions et services, notamment quand les données servent de base à l'évaluation ou à la rémunération du personnel. Il faut travailler l'information, la retravailler et lui apporter la rigueur et la garantie scientifique, souligne Michel Jambu. Il est tout aussi important que les indicateurs soient suffisamment sensibles pour permettre une bonne réactivité et une bonne motivation. Mais tout chiffre nécessite une interprétation : La dégradation de la satisfaction n'est pas forcément signe de dégradation de la qualité de service mais d'un accroissement de l'exigence client, fait remarquer Jo'l Boillot, Dga de Sofres Taylor Nelson AGB. C'est pourquoi, aux mégabaromètres des premières années (où l'on mesurait une centaine d'indicateurs) qui faisaient plus du diagnostic que du suivi, on passe aujourd'hui à des systèmes d'évaluation en permanence, avec quelques indicateurs en nombre réduit mais significatifs. C'est pourquoi aussi les clients demandent de plus en plus d'études les aidant à hiérarchiser les actions prioritaires à mener en fonction des attentes clients et de leur évolution globale (des modules et des logiciels sont nés pour permettre les simulations). Et notamment en fonction de l'impact économique des mesures prises. Il peut y avoir des attentes que l'on ne veut, ni ne peut satisfaire. La qualité voulue est définie non seulement en fonction des attentes des clients mais aussi en fonction de ce que l'on peut, de ce que l'on veut faire, fait remarquer Bernard Averous, directeur commercial et Délégué général à la qualité de la RATP. Par ailleurs, des outils plus simples, moins lourds, permettent une meilleure appropriation par l'interne des résultats. Et parce que la satisfaction du personnel se reflète "dans le regard des clients", les sociétés d'études ont mis au point différents outils. L'offre globale Ipsos Satisfaction de Clientèle propose un module spécifique qui vient compléter le dispositif Satinside. Notre métier, estime Christian Barbaray, est de modifier les comportements et de donner envie à tout le monde d'agir. Autres tendances de fond : la rationalisation des études de satisfaction pour les homogénéiser, les comparer et tenter de les relier à d'autres études, notamment les études d'image. Et l'intégration d'informations provenant d'autres sources. Les entreprises commencent à prendre conscience de la mine d'informations que représentent la gestion des réclamations (sonore ou téléphone) et les informations issues des Services consommateurs. Une réclamation est un cadeau que fait le client à l'entreprise, commente Jean-François Boss. Danone a ainsi confié à CSA une mesure de satisfaction sur son Service consommateurs. Par ailleurs, se sont développés des logiciels et progiciels d'analyse de réclamations (Conso d'Enéide, Cris de Tarp Europe, Proverbe de Proverbe, Servman de MGS/Téléperformance...). Sont également utilisées des méthodes lexicales ou sémiologiques (Sorgem, Anacom...). IBM travaille en ce moment sur le "text mining" pour améliorer la satisfaction clientèle et a mis au point le CRI (Customer relationship intelligence) qui classe automatiquement les appels par catégories. Il y a une très grande déperdition d'information au niveau des centres d'appels, fait remarquer Amaury de Beaumont, Directeur Business Developpement de Idsi Novaction. Les Américains sont en avance sur nous et marquent une volonté très forte d'exploiter l'information et la modéliser. Mais, c'est un outil tellement lourd qu'il ne faut pas se tromper au départ. Dernière tendance : l'intégration du benchmarking, c'est-à-dire, la comparaison avec la concurrence, directe ou indirecte. Les études de satisfaction coûtent cher. Il circule un chiffre mythique autour du budget des enquêtes satisfaction clientèle de France Télécom : 100 MF. Les budgets de plusieurs millions de francs ne sont pas rares mais la moyenne se situe entre 500 000 F et 1 MF. Il est vrai que pour être significatifs, les baromètres doivent être représentatifs de tous les types de clientèle. Et, quand il s'agit d'entreprises à réseau, le nombre d'interviews devient pléthorique. Près d'un million d'enquêtes téléphoniques chez France Télécom ; 2,2 millions de questionnaires ménages postaux chez EDF/GDF, plus 70 000 enquêtes téléphoniques auprès de professionnels et du milieu agricole, et 36 000 enquêtes téléphoniques auprès des entreprises. Si une entreprise compte 500 concessionnaires, il faut facilement interviewer 100 000 clients/an. Le baromètre SAV de Renault se fait sur 150 000 clients, celui de Peugeot sur 140 000. Les Pompes Funèbres interrogent 150 000 clients/ans. Les budgets dépendent donc du nombre d'interviews et du type de baromètre, tout comme des besoins des mesure : mesure-t-on la satisfaction globale ou la satisfaction sur événement ? Le coût de l'interview varie selon que l'on utilise le face à face (très cher), le téléphone ou le postal. Le postal est le moins cher mais attention au taux de retour. Le taux de retour est très lié au degré de relation que l'entreprise a avec le client ainsi qu'à sa notoriété, constate Christian Barbaray. Les Américains considèrent qu'à moins de 50 % de retour, les réponses ne sont pas représentatives. Il est donc important de travailler la lettre d'accompagnement du questionnaire pour la rendre incitative. WCJ, qui vient de s'engager dans les études de satisfaction en se rapprochant de SMS, a ainsi réalisé pour le Club Med un questionnaire très ludique, "Racontez-nous nos vacances". Existe-t-il une périodicité idéale ? Réponse de Patrick Cru : il faut intégrer la fréquence de contact avec un client qui peut passer de trois fois par an pour une chaîne textile à trois fois par semaine pour un supermarché. Autre paramètre à intégrer : la capacité de l'interne à modifier ses comportements après les résultats.È

Nouvelles cibles, nouvelles applications

Comment vont évoluer les études de satisfaction en France ? On en fera plus, on en fera mieux. Une chose est sûre, c'est que ce domaine n'a pas encore atteint sa maturité. Même aux Etats-Unis qui le pratique depuis des décennies, la progression du marché est évaluée par Inside Research à + 19 % en 1995. Consciente de l'enjeu de la qualité pour les entreprises, l'Afnor vient de s'engager dans la métrologie de l'immatériel ou science de la mesure associée à la connaissance de son incertitude. La Commission Métrologie de l'Afnor s'attachera à établir les "règles du jeu" tant par la détermination d'indicateurs, par l'identification de traitements numériques que par la présentation et l'exploitation des résultats. L'Afnor publiera un "Guide de la mesure de la satisfaction client" dont la rédaction à été confiée à Michel Jambu. Il apparaît maintenant que ce type d'études va être complété par d'autres axes. Didier Caylou, directeur associé de Research International France, en liste deux : Les études auprès des nouveaux clients (pourquoi ont-ils choisi l'entreprise ? ou encore, comment passer d'une image apparemment positive puisque l'entreprise a été choisie à une satisfaction par rapport au vécu réel d'une prestation ?) et les études auprès des clients sortants. Des domaines nouveaux sont touchés également. L'Observatoire de la Satisfaction vient de créer le Baromètre de satisfaction sur les films, le "Top des Films", repris par le Figaroscope, obtenu par interrogation d'un minimum de 500 spectateurs par semaine à la sortie des salles de cinéma parisiens. Apparaissent également les études de satisfaction sur les entreprises d'un pays, sur son administration. C'est le cas de l'American Consumer Satisfaction Indices (ACSI) mis au point par Claes Fornell de l'Université de Michigan et l'American Society for Quality Control (46 000 personnes interrogées). Un baromètre dont les résultats ne sont pas sans influencer l'indice Dow Jones. Il a été adopté et adapté par le gouvernement suédois (25 000 interviews). Sur le même modèle, un Indice européen de la Satisfaction client est en voie de finalisation pour les membres de l'Union européenne et la Suisse. La Corée et Taïwan sont en cours de définition d'un baromètre similaire utilisant. Les études de satisfaction ont donc de beaux jours devant elles. Encore faut-il que les prestataires de services et sociétés d'études optimisent leur expertise et consacrent de nouveaux et constants investissements en talents et R&D, pour toujours mieux répondre aux problématiques clients. La dernière enquête ARF/ AMA est révélatrice d'une demande non satisfaite des annonceurs américains dans ce domaine, corrélée à une forte attente. Et pourtant le marché US est mature...

La pénétration des enquêtes sur la satisfaction clientèle

Les entreprises les plus avancées (16 % du total, 25 % des actives). Études de satisfaction menées depuis longtemps (32 % depuis plus de dix ans). Ensemble des études possibles sur la relation globale client/entreprise. Communication large. Utilisation pour évaluer le personnel. Réclamations utilisées systématiquement. 82 % ont un programme de qualité totale. 60 % font des enquêtes internes de satisfaction. Les entreprises de services intégrant peu la satisfaction (9 % du total, 15 % des actives). Grosses entreprises de services, multi-établissement, clientèle de particuliers. Produits spécifiques, points particuliers de la relation clients/entreprise. Études barométriques, cabinets extérieurs, analyse peu approfondie. Communication et usage en évaluation : moyens. Moins d'usage des réclamations. Peu de programmes de qualité totale et de mesures internes. Les entreprises étudiant la satisfaction à petits pas (15 % du total, 24 % des actives). Entreprises industrielles de petite taille. Études relativement récentes. Mesures centrées sur certains clients, certains points de la relation. Études ni régulières, ni barométriques (ponctuelles à 90 %). Analyse basique sans recours à un cabinet spécialisé (86 % service interne). Résultats relativement peu communiqués, peu utilisés pour l'évaluation. Pas d'études de satisfaction interne. Les entreprises qui ne traitent pas les réclamations (12 % du total, 19 % des actives). Profil moyen sur tous les critères. Propension à ne pas traiter les réclamations. Communication des résultats limitée à certains services.

ANIKA MICHALOWSKA

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