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Études de satisfaction : les facteurs d'excellence

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Ou comment devenir un "veilleur multi-source" ? Par Philippe Dorey, professeur associé au Pôle Universitaire Léonard de Vinci.

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« Il est désormais banal pour une entreprise de réaliser des études pour comprendre ou mesurer le niveau de satisfaction des clients. Mais qu'en est-il de l'utilité et de l'utilisation des résultats ? Des dizaines d'ouvrages ont été consacrés à la méthodologie des études mais bien peu de recherches ont été effectuées sur l'organisation que les entreprises devaient mettre en place pour que ces travaux s'intègrent dans le système d'écoute de la clientèle et participent effectivement au succès de l'entreprise. La Direction d'Études et de Recherche Vente-Mercatique du Pôle Universitaire Léonard de Vinci en collaboration avec l'Institut Qualité Management a tenté de répondre à cette interrogation en réalisant en 1997 une étude auprès de 145 entreprises adhérentes à l'IQM (15 interviews qualitatifs, 130 interviews téléphoniques). L'un des objectifs était de décrire les facteurs d'excellence dans la mise en œuvre et l'utilisation des études de satisfaction.

La qualité

La réalisation des études constitue le premier facteur d'excellence. L'étude du "capital-client" d'une entreprise demande le même niveau de qualité et pourquoi pas d'investissement que les divers audits (financiers ou organisationnels) qu'elle peut être amenée à réaliser. Les deux éléments suivants sont déterminants. Tout d'abord, les questionnaires utilisés doivent intégrer l'analyse de la satisfaction des clients et des produits de la concurrence pour permettre un benchmarking des meilleures pratiques. Ensuite la sous-traitance du recueil de l'information (et également de son analyse pour disposer d'un regard extérieur) doit être confiée à des instituts d'études indépendants.

Le facteur humain

La prise en compte du facteur humain est le deuxième facteur d'excellence car l'ensemble du personnel qu'il soit en contact ou non avec les clients doit être associé à la prise en compte et à l'optimisation de la satisfaction. La communication des résultats des études de satisfaction doit être étendue en interne à toutes les fonctions de l'entreprise qui participent au processus qui va de la conception à la commercialisation des produits et services. Il faut également réaliser des études "miroirs" pour mesurer la satisfaction des personnes et la comparer à celle des clients.

L'organisation

Le troisième facteur d'excellence concerne l'organisation de l'entreprise. La gestion des études de satisfaction doit être assurée par un service dépendant de la direction marketing et non pas par la direction de la qualité. Cette organisation permet d'éviter que des travaux servent uniquement à mesurer le respect des spécifications techniques et garantit que l'ensemble de l'entreprise prend correctement en compte les attentes des clients. Les groupes de projet sont un élément essentiel de ce dispositif. Ils permettent sans révolutionner l'organisation interne de l'entreprise de mobiliser différentes fonctions de l'entreprise (marketing, commercial, production, recherche et développement) autour de contrats d'objectifs d'amélioration de la satisfaction et de la qualité des produits.

Une typologie

À l'aide d'une analyse typologique construite autour du respect de ces acteurs d'excellence, nous avons pu déterminer une espèce d'idéal de l'entreprise orientée client : les "veilleurs multi-sources", professionnels de l'écoute des clients qui mettent en cohérence l'ensemble des informations qu'ils recueillent : commerciaux, réseau de distribution, prescripteurs, réclamations des clients, études de marché, indicateurs internes de qualité et bien sûr études de satisfaction. Ce sont ces entreprises qui ont effectivement observé une augmentation de la satisfaction et de la fidélité des clients ainsi qu'une augmentation du niveau des ventes et de la motivation de leurs commerciaux. À l'ensemble des autres entreprises de s'inspirer de ces pratiques. Les "instrumentalistes" tout d'abord. Chez elles, l'écoute des clients est limitée à l'instrument des études de satisfaction. La diversification des sources est leur premier objectif. Les "veilleurs relationnels" sont essentiellement des entreprises dont la clientèle est composée de grands comptes. Elles placent la satisfaction au cœur de leur relation commerciale, mais utilisent peu les études. Elles doivent tendre vers la définition et le respect de normes internes de qualité. Les "qualiticiens" sont souvent des entreprises industrielles pour qui l'organisation de la satisfaction est essentiellement le résultat d'un processus d'amélioration de la qualité. Elles ont également à diversifier leurs sources en prenant en compte les attentes de leurs clients.»

Propos recueillis par A.M

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