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Études de satisfaction du tactique au stratégique

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Selon Inside Research, aux États-Unis, les études de satisfaction clients ont pesé 397,6 millions de dollars en 1999, en progression de 12,1 %. En Europe, on peut estimer ce marché à 320 millions d'euros (+ 15 %). En France, elles représentent environ 10 % du marché des études et affichent une croissance estimée à + 15 %. Et l'on peut facilement prédire que ce dynamisme se poursuivra encore des années : cela fait dix ans que la demande en études de satisfaction ne mollit pas Outre-atlantique. Chaque année, la France rattrape son retard et les réflexions des sociétés d'études se font toujours plus expertes dans ce domaine.

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« Le marché de la satisfaction est amené à se développer très fortement en France dans les deux années à venir », prédit Christian Barbaray, directeur d'INit Satisfaction. Déjà, selon Esomar, il représentait 8 à 10 % du chiffre d'affaires des principales sociétés d'études européennes et françaises en 1998. C'est surtout un secteur qui connaît depuis plusieurs années une progression à deux chiffres, fait plutôt rare sur un marché des études qui ne dépasse pas les 9 % de croissance annuelle en moyenne (+ 7 % en France). Un nouveau coup de fouet devrait encore dynamiser en France ce marché, en raison de la pression de la norme Iso version 2000, qui sera obligatoire pour les entreprises à partir d'avril 2002. En effet, la norme Iso version 2000 impose que toute démarche qualité soit orientée vers la satisfaction clients. En clair, la satisfaction clients doit constituer la principale mesure de résultats du système. L'organisme doit établir un processus pour obtenir et piloter les informations et les données concernant la satisfaction des clients. Les méthodes et les mesures permettant d'obtenir les informations relatives à la satisfaction du client, ainsi que la nature et la fréquence des examens, doivent être définies. Le processus doit démontrer le degré de confiance du client dans la conformité du produit et/ou service. Ce dernier doit prendre les mesures nécessaires pour établir un processus d'amélioration interne. L'efficacité des mesures prises doit être évaluée périodiquement. Qu'implique cette révision de la norme Iso ? Une focalisation sur la satisfaction des clients au niveau du management, des ressources humaines, des process et les mesures. « Cela impliquera d'identifier et gérer les besoins et exigences des clients, explique Christian Barbaray, de mettre en place un système efficace d'évaluation de la satisfaction des clients, de décrire les activités sous la forme de processus, de mettre en place une gestion des ressources (matériels, information...), de mettre en place un système d'amélioration continue. » Conséquence : les responsables qualité vont devenir des interfaces obligées avec les grandes fonctions de l'entreprise (marketing, ressources humaines, organisation, etc.) quand il s'agira de satisfaction clients. Une inquiétude, cependant : jusqu'où aller dans l'analyse des exigences ? Ne risque- t-on pas, par ailleurs, d'arriver à une certaine saturation des clients, interrogés par tous sur leur niveau de satisfaction ? « Cela va faire apparaître une nouvelle race de clients pour les instituts », constate Christian Barbaray. Le saut sera assez facile pour les entreprises déjà orientées clients et ayant une bonne approche des normes actuelles. Pour celles n'ayant aucune culture et expérience marketing, la demande en étude satisfaction évoluera autour de mesures simples, plutôt descriptives et surtout peu coûteuses. « On voit déjà des clients demander : qu'est-ce que je peux avoir pour 5 000 francs ... », remarque Christian Barbaray. L'offre en études devrait donc être constituée d'une large palette d'outils, du modèle le plus sophistiqué au plus simple. Agicom est, par exemple, en train de réfléchir à un "supermarché du questionnaire" où le client peut choisir, parmi 100 questions standards, un certain nombre d'entre elles en fonction de ses moyens et de son problème, en se réservant la possibilité d'ajouter 5 à 10 questions qui lui sont propres. « Cela nous permet de constituer une base de références et d'analyser les écarts », explique Philippe Plantier, directeur associé d'Agicom.

Du plus simple au plus sophistiqué

« Les entreprises qui faisaient des études de satisfaction de manière "professionnelle" ont continué d'en faire de façon de plus en plus exigeante, estime Marc-Antoine Jacoud, directeur général d'Ipsos Satisfaction de Clientèle. Elles demanderont plus de sophistication et d'optimisation, pour obtenir des études prédictives de satisfaction et fidélité, allant jusqu'à l'impact économique. » On retrouve là les secteurs de l'automobile, de la banque, des télécoms et certains secteurs industriels. Autre type de demandes : celles des entreprises qui professionnalisent des baromètres, qui, jusqu'à présent, avaient surtout le mérite d'exister, ou celles des entreprises qui avaient "bricolé" dans ce domaine et souhaitent passer à la vitesse supérieure. Elles se sont rendues compte de la complexité des études de satisfaction si l'on veut qu'elles soient véritablement opérationnelles. « Elles viennent à nous avec une véritable envie d'écoute », constate Christian Barbaray. Leur demande devient plus sophistiquée, elles sont à la recherche de terrains plus "intelligents", d'une segmentation différente, de questionnaires plus pertinents et sont très exigeantes sur la qualité du terrain. Enfin, dernier type de demandes : celles provenant de la multitude de secteurs et d'entreprises qui découvrent la satisfaction, souvent contraintes et forcées, souvent sous la pression de la certification ou de la concurrence. C'est, par exemple, le cas du secteur hospitalier, mais aussi, plus récemment, du logement social. « C'est le secteur le plus émergeant en études de satisfaction, fait remarquer Cyrille Gazave, directrice du département grandes enquêtes et à méthodologies complexes de CSA (groupe CSA-TMO). La mise en place de démarches de certification et l'apparition d'un problème de déficit d'occupation a entraîné pour le logement social le besoin d'études de satisfaction. » Si, au tout début, il ne s'agissait que de connaître le degré de satisfaction des locataires envers les prestations et l'environnement, la culture marketing s'y développe et l'on voit le logement social s'ouvrir à des notions de confiance, d'engagement, de fidélité. Et déjà, ici comme dans d'autres secteurs, on voit apparaître trois niveaux d'enquêtes : le dispositif lourd, annuel accompagné d'études sur événement - « la démarche la plus aboutie », constate Cyrille Gazave - ; des baromètres d'image et des baromètres sur les logements neufs, pour ceux qui entrent dans la satisfaction ; et enfin, une frange qui s'insère et considère ce type d'étude comme un moyen de rentrer en contact avec ses clients. Mais, quel que soit le secteur dans lequel évolue l'entreprise, Olivier Chatin, associé responsable d'Arthur Andersen, constate « une généralisation de la préoccupation "satisfaction clients" dans les directions générales. Malheureusement, encore trop souvent, de nombreuses entreprises agissent de manière ponctuelle. Peu s'engagent réellement dans des actions à long terme ».

Des études stratégiques et opérationnelles

De plus en plus d'entreprises pourtant ont compris le véritable enjeu de la satisfaction. « Pour celles-ci, ces études sont considérées comme un outil de pilotage de la stratégie », note Jean-François Levionnois, directeur général adjoint de Louis Harris France, qui remarque que la satisfaction est, en fait, un élément du mix stratégique de l'entreprise. Pour mener à bien une étude de satisfaction, il est donc indispensable de bien connaître ce mix, « autrement, on n'arrive pas comprendre les tenants et les aboutissants de la satisfaction ». Apparaît donc une attention forte portée à la non-satisfaction ou à l'insatisfaction. Agicom va plus loin et parle d'« insatisfaction-ravissement ». D'où l'intérêt de croiser les études de satisfaction avec une analyse de la fidélité. Les études le montrent : un client satisfait n'est pas nécessairement un client fidèle. Et l'inverse est également vrai. La téléphonie mobile en sait quelque chose et les entreprises doivent apprendre à vivre avec des infidèles chroniques. « Sur 100 % des programmes de fidélisation lancés récemment, combien se sont révélés efficaces un ou deux ans après ? », s'interroge Helen Zeitoun, directeur général de GfK-Sofema. Les nouveaux outils proposés par les sociétés d'étude vont d'ailleurs dans le sens d'une meilleure compréhension du phénomène : Loyalty Plus (GfK), Loyalty Model (Research International), Conversion Model (Taylor Nelson Sofres), Modèle de fidélité (Louis Harris), etc. « La terminologie "études de satisfaction" est intéressante, constate Éric Dubois, directeur général d'Infratest Burke - NFO France. Mais elle n'est pas suffisante. Il faut aller jusqu'à la fidélité, puisqu'elle est déterminante dans l'acte d'achat. » Pour GfK, il faut passer du registre purement attitudinal qu'est la satisfaction (et encore mieux l'insatisfaction) pour parvenir au niveau supérieur, c'est-à-dire comportemental, qu'est la fidélité. L'enquête de satisfaction, telle qu'elle était menée il y a dix ans, est un concept obsolète. « On est passé, en 30 ans, des études d'images aux études de satisfaction pour arriver aux études de la relation clients », souligne Claude Suquet, directrice générale de CSA-TMO. D'où la mise en avant d'un élément fondamental dans cette relation : la confiance. Le nouveau modèle développé par l'Ifop, M.Sat, donne sa juste place à cet élément et le place parmi ses quatre indicateurs. Il existe, par ailleurs, un domaine où l'analyse de la confiance va, à l'instar des États-Unis, prendre de l'ampleur en Europe et en France : la "shareholder confidence" ou satisfaction et confiance des actionnaires liés au marché boursier. Aux États-Unis, la publication annuelle des résultats du baromètre The American Customer Satisfaction Index de CFI - cabinet créé aux États-Unis au début des années 90 par Claes Fornell, un universitaire d'origine suédoise, lors de la montée vertigineuse des indices boursiers - peut faire chuter le cours en bourse des grandes entreprises les moins bien placées.

Quand le data mining se met en place

Aux États-Unis, d'ailleurs, les études de satisfaction évoluent aujourd'hui vers la notion de valeur d'un client. « Ce qui implique le recours plus systématique au data mining », explique James Gill, Senior vice-président, directeur de CSM Consulting Group - Taylor Nelson Intersearch. Le data mining réunit toutes les données internes et externes qui vont aider l'entreprise dans sa stratégie de relation clients. » On évolue donc vers le marketing one-to-one. « Tous les clients ne sont pas nécessairement intéressants à fidéliser et tous les clients ne sont pas fidélisables de la même manière », remarque Michel Jambu, directeur scientifique au Cnet (France Télécom), qui a mis au point un processus de data mining permettant d'estimer et de prédire la fidélité, la durée de vie et la valeur économique d'un client. Anacom, pour sa part, analyse les messages téléphoniques laissés auprès des services consommateurs, établit des mesures d'intensité des prises de position des consommateurs (de "très favorable" à "agressif") en fonction des thématiques de qualité, et les croise avec des éléments de segmentation pour aboutir à un traitement (le Semiominer) qui permet de donner des valeurs associées à une base clients et ainsi de définir les comportements de satisfaction des futurs clients. INit Satisfaction commence à développer les études de scoring (enquête sur échantillon de 5 000 clients) qui vont construire des typologies de clients et les marquer de manière prédictive. « Dites-moi à quoi ressemble votre client, et je vous dirai comment il va se comporter, et à quel profil de clients il s'apparente. » C'est ce qu'a fait, par exemple, Agicom pour son client STP. Chez Infratest Burke, quatre profils de clients ont été déterminés : les clients "mercenaires" (satisfaits mais pas fidèles), les clients "terroristes" (ni satisfaits ni fidèles), les clients "otages" (fidèles mais pas satisfaits) et les clients "apôtres" (satisfaits et en plus fidèles).

L'importance clé de l'interne

Le marketing one-to-one n'étant pas sans effet sur les process internes, la satisfaction menée à son terme implique donc un volet interne d'étude de la satisfaction des employés. « Pour qu'un client soit satisfait, il faut s'intéresser à l'interne », remarque Elizabeth Martine-Cosnefroy, directeur du développement de l'Ifop. Volet supérieur : l'étude sur la fidélité de l'interne ou "employee committment". « L'outil séduit mais génère parfois une certaine frilosité », constate Éric Dubois, qui remarque qu'il s'agit d'un outil d'autant plus intéressant que le marché du travail redémarre. Parce que les études de satisfaction/fidélité s'orientent vers plus de stratégie, les sociétés d'études sont sollicitées non seulement pour leurs préconisations mais aussi - et là, elles sortent un peu de leur métier de base - pour apporter une aide aux entreprises dans la mise en place de plans d'actions. Ce qui les amène à s'engager dans le domaine du consulting. Car proposer des plans d'actions, c'est, d'une part, mettre en évidence les leviers qui amélioreront la satisfaction clientèle pour mettre en oeuvre des décisions stratégiques et, d'autre part, travailler sur l'interne, les ressources humaines, l'analyse économique sans oublier l'accompagnement et le suivi. « J'ose espérer que les études de satisfaction nouvelle génération vont donner plus de valeur au métier des études », commente Helen Zeitoun.

Un véritable enjeu pour les sociétés d'études

Si la satisfaction/fidélité est un enjeu pour les entreprises, elle l'est donc tout autant pour les sociétés d'études. Rares sont les marchés des études qui présentent une progression à deux chiffres. Progression encore plus forte pour certains instituts : Ipsos Satisfaction de Clientèle, filiale du groupe Ipsos, forte de 22 personnes, a vu son chiffre d'affaires progresser de 35 % en 1999. C'est parce que cette activité était aussi dynamique que le groupe l'a filialisée. L'expertise française d'Ipsos s'internationalise : des équipes dédiées à la satisfaction sont mises en place en Amérique du Sud, en Italie, en Grande-Bretagne, en Allemagne. Cette année, Ipsos Satisfaction de Clientèle intégrera une offre de compléments aux enquêtes miroirs et développera son expertise dans le domaine du climat des services. « Nous investissons du temps et de l'argent sur des études en climat interne et satisfaction de clientèle, qui nous permettent d'aller plus loin », note Marc-Antoine Jacoud. Autre développement prévu : l'intégration prochaine d'une structure spécialisée dans la mesure de la qualité produits (mystery shopping). Chez Infratest Burke, l'activité satisfaction représente 15 % du chiffre d'affaires européen et est en progression de quelque 20 %. « C'est notre troisième secteur d'activité derrière la prévision de ventes et le tracking », constate Éric Dubois. Chez GfK, l'année 2000 sera la grande année de Loyalty Plus en Europe. Par ailleurs, le rachat de CRI aux États-Unis, dont près de 40 % du chiffre d'affaires tournent autour du customer satisfaction et qui dispose d'un outil très proche du Loyalty Plus, va permettre très prochainement à GfK de globaliser Loyalty Plus. L'Ifop commercialise cette année son outil M.Sat, une approche travaillée depuis 1994 et qui dispose désormais d'une banque de données et de normes. « Nous avons pris le temps d'écouter nos clients et de monter un outil qui réponde à leurs besoins », constate Elizabeth Martine-Cosnefroy. Désormais, trois directeurs études seront dédiés à M.Sat et une dizaine de personnes ne travailleront que sur ce domaine, avec une volonté de transversalité. Là-aussi, le rachat de CMR au Canada a permis un enrichissement mutuel. Si chez Louis Harris, l'activité satisfaction représente une part importante du chiffre d'affaires, on y est opposé à la spécialisation en interne. « Il faut d'abord des spécialistes du secteur, pour tenir compte des particularités du métier qui sont au coeur du questionnement », explique Jean-François Levionnois.

Quand Internet s'en mêle

« Plutôt que de se demander quel secteur a recours aujourd'hui aux études de satisfaction, remarque Éric Dubois, il serait plus facile de se demander qui n'en fait pa... » Le dernier secteur en date à se tourner vers la satisfaction est celui des sites web, qu'ils soient ou non marchands. « Constater la satisfaction des Internautes qui les fréquentent fera acquérir de la valeur aux sites Internet vis-à-vis des publicitaires, vis-à-vis des investisseurs et également en termes de chiffre d'affaires pour les sites marchands, commente Britt Bonneau, directeur Gestion de la relation client chez Arthur Andersen. Une entreprise Internet qui sera capable de dire que 80 % de ses clients, par exemple, sont satisfaits aura une valorisation boursière et une capitalisation très fortes. » La satisfaction est donc, pour eux, une question de survie. Pour preuve de cette évolution, le Prix de la Satisfaction Clients, créé par Arthur Andersen et Enjeux-Les Echos, décerné pour la cinquième année consécutive début avril, a intégré pour la première fois en 2000 le secteur de l'Internet. Les études de satisfaction des sites web font donc désormais partie de la palette d'outils mis à la disposition des entreprises par les instituts d'études : Taylor Nelson Sofres, Ipsos-Médiangles, Ifop, Médiamétrie, Raffour Interactif, etc. Cocédal a lancé, il y a deux ans, un Baromètre de la qualité des sites web, réalisé à partir de visites mystères. Anacom apporte une dimension quali et développe l'analyse des verbatim des échanges et messages laissés sur les sites web.

Des pistes de développement

Autre dimension d'Internet : son utilisation dans les études de satisfaction comme technique de recueil des informations. « Nous recevons de plus en plus de demandes d'études, en particulier de satisfaction, auprès des populations high-tech, constate Olivier Auliard, directeur général adjoint de Démoscopie. Cela nous a conduits à créer un panel d'internautes. Cet access panel, renseigné du profil de l'internaute, de son équipement high-tech, de son usage et de son comportement vis-à-vis d'Internet, nous permet de mettre à la disposition de nos clients un vivier d'interviewés potentiels et de recruter rapidement des cibles très spécifiques dans le cadre d'études de satisfaction clientèle. » Démoscopie a également développé une méthodologie particulière d'évaluation d'un site, notamment en ce qui concerne la satisfaction et réalise ce type d'interrogation via un questionnaire posté sur le site de son client. Ce questionnaire apparaît à l'écran sous forme de Pop Up Screen (ouverture aléatoire de la fenêtre proposant le questionnaire), ce qui permet d'optimiser le taux de répondants et de limiter les biais d'enquête. On peut faire confiance aux instituts, poussés par une demande de plus en plus professionnalisée, pour mener toujours plus loin la réflexion sur la satisfaction. Les études miroirs deviennent quasiment systématiques. Dans de nombreux cas, la visite-mystère a acquis ses lettres de noblesse avec ses spécialistes et ses supporters (Satistème, Démoscopie, Research International, Taylor Nelson Sofres, MV2-NOP, Market Audit, TMO, etc.). Les lettres de réclamation, les dialogues avec les services consommateurs, les contacts avec les call centers sont de plus en plus analysés qualitativemen... Les prochaines pistes devraient faire le lien entre capital client et capital marque, entre satisfaction et prix, tout en intégrant de façon encore plus optimale tout l'aspect data mining. Face à des entreprises de plus en plus expertes, la réponse des sociétés d'études se fait toujours plus fine, avec en arrière plan l'aide à la stratégie.

CD & Co : directement opérationnel

Le vépéciste CD & Co qui, depuis 1996, vend par correspondance (et maintenant par Internet) des CD-Rom et de l'équipement informatique a mis en place un processus de suivi de la satisfaction dès 1997. Un questionnaire auto-administré simple portant sur le catalogue, les produits et le service, élaboré par la société d'études H20, est joint à tous les colis, soit 60 000 commandes en 1999. Le taux de retour (1 000 questionnaires exploitables par trimestre) est jugé suffisant pour suivre l'évolution de l'état d'esprit des clients. Une question ouverte "quelles améliorations nous suggérez-vous ?" donne l'occasion aux clients de se prononcer sur les points sensibles. « Si un client nous signale un défaut, dans l'emballage ou la livraison, par exemple, immédiatement nous le contactons par courrier ou téléphone pour éviter de laisser une impression négative », explique Tristan de Ternes, chef de marché catalogue de CD & Co. A la fin de chaque trimestre, H2O analyse les réponses aux questions (fermées et ouverte) et fournit un comparatif. « C'est pour nous un outil précieux qui sert à tous : il nous aide à personnaliser le fichier, il aide le chef de produit dans sa politique de référencement, le responsable de l'édition pour le catalogue, la logistique, le service client. » Depuis peu, un questionnaire on line de satisfaction est présent sur le site marchand de CD & Co.

STP : jusqu'à la relation client

Entreprise locale de dépannage à domicile, en passe de devenir nationale et de doubler son chiffre d'affaires dans les quatre prochaines années, STP s'est donné, pour ce faire, les moyens de ses ambitions. En commençant par la remise à plat de sa relation clients. L'entreprise à fait appel - une première - à une société d'études, Agicom, qui, dès 1997, a entamé une première réflexion sur la satisfaction pour aboutir en 1999 à une première phase de test afin de réduire le nombre de variables importantes à suivre. « Avant, nous demandions à notre service consommateurs de faire des enquêtes, commente Guy Besnard, directeur marketing de STP. Cela avait le mérite d'exister, mais c'était insuffisant. Surtout, il fallait comprendre, compte tenu des évolutions de notre clientèle, quelles étaient leurs vraies attentes, leur niveau de satisfaction réel, comment faire pour les fidéliser et accroître le chiffre d'affaires de chaque client, identifier les cibles de clientèles nouvelles. » L'étude de satisfaction menée sur quatre villes pilotes, avec une extension sur Paris avec l'ouverture d'une filiale, a abouti à la redéfinition des gammes et des lignes de service, à une réflexion sur le contenu des offres, au recrutement et à la formation des techniciens au relationnel, à la mise en place de nouvelles technologies (centre d'appels externalisé, Internet et portail, segmentation par analyse de la valeur client, découverte de trajectoire client, externalisation du service consommateur). « À chaque vague d'enquête, des questions liées au mode de vie sont ajoutées afin d'enrichir la base de données interne de l'entreprise, explique Philippe Plantier, directeur associé d'Agicom. Ces variables seront utilisées ultérieurement à des fins de segmentation plus fine. À chaque vague sont aussi ajoutées des variables de comportement qui permettent d'extrapoler les réponses que chaque individu non sondé d'un segment aurait pu donner avec un taux d'approximation. Ces extrapolations permettent de qualifier les actions de marketing one-to-one ou direct et la constitution d'une base de données. »

Quand le médical découvre les études de satisfaction

À leur tour, les laboratoires pharmaceutiques, les fournisseurs et les hôpitaux découvrent les études de satisfaction. Poussés par une démarche de certification, les hôpitaux n'ont pas, du moins pour l'instant, de réelle volonté de tirer parti des études de ce type. Seuls quelques établissements sont en avance sur l'écoute clients et mettent en place des baromètres. Statilogie a été l'un des premiers à proposer un outil de mesure de satisfaction en milieu hospitalier. En 1999, l'Ifop a réalisé une grande étude auprès des Français sur leur satisfaction à l'égard de l'hôpital. Pour les laboratoires, en revanche, la réflexion est parfois plus avancée. « Pour les laboratoires et leurs fournisseurs les plus avancés, il faut aller plus loin que les simples analyses descriptives, leur proposer des méthodes sophistiquées et aller jusqu'à faire des analyses sur l'impact économique et fournir des typologies de clients, précise Alain Maes d'INit Satisfaction. Ils sont clairement dans la culture clients. » ACS a lancé, l'an dernier, Satisfaction 10 000, une analyse comparative de la satisfaction de la clientèle avec barométrage possible. Market Audit Santé a réalisé des études "clients mystères" en officine pour les produits en vente libre avec scenari adaptés à la problématique du laboratoire. Médimix propose Satistrack, une mesure de la satisfaction clientèle auprès des 4 P (prescripteurs, pharmaciens, patients, payeurs). Parmi les autres sociétés d'études spécialisées dans le médical et qui ont réalisé des études de satisfaction, on peut noter B3, NovaTest, Louis Harris Médical International, Stratégic R&C,... Ipsos Satisfaction de Clientèle a développé pour un laboratoire pharmaceutique un kit destiné aux médecins afin de les aider à mesurer la satisfaction de leurs patients. Les études de satisfaction, en tant que partie intégrante d'un nouveau marketing pharmaceutique basé sur la fidélisation, le micro-marketing et les bases de données, ont été au coeur du débat sur le "Marketing pharmaceutique 2010", organisé par Adetem Pharma dans le cadre du Medec qui s'est déroulé mi-mars à Paris. « Demain, le marketing pharmaceutique deviendra un marketing de proximité, précise Jean-Marie Ceccaldi. Les entreprises ne font plus un acte de vente mais un acte de relation avec une valeur de satisfaction. Demain, on ne parlera plus de part de marché, mais de part de client. » Et pour cela, il faut un client satisfait et surtout un client fidèle.

Les 10 règles d'or pour mener à bien une étude de satisfaction selon CSA-TMO

1. Avant de choisir un système, posons-nous les bonnes questions : satisfaction, qualité perçue, attachement, fidélité, voire benchmarking ?
2. Pas d'enquête Satisfaction sans implication interne et ce, dès la conception.
3. Ne pas confondre enquête de satisfaction et outils d'évaluation interne. Les méthodes à mettre en oeuvre ne sont pas les mêmes.
4. Les réseaux commerciaux ne doivent pas être impliqués dans la constitution des échantillons de clients à interroger. On ne peut pas être juge et partie.
5. Un véritable benchmarking implique de se baser sur un fichier externe.
6. Un questionnaire un peu long, mais qui permet aux clients interrogés de s'exprimer pleinement, est préférable à un questionnaire très court, dont le client aura l'impression qu'il ne servira à rien.
7. Pas d'économies sur les tailles d'échantillon : il faut pouvoir détailler les résultats selon les segments utilisés en marketing opérationnel.
8. Les seules vraies normes s'établissent dans le temps, par des études répétitives et par comparaison avec les concurrents directs, et non par des bases de données à l'intérêt limité.
9. Répétitif ne veut pas dire non-évolutif : l'enquête doit intégrer au fil du temps de nouveaux critères d'évaluation, tout en garantissant une certaine comparabilité.
10. Simplicité et transparence : la règle d'or pour des résultats crédibles.

Pensez-y

Malgré leurs défauts, les enquêtes postales restent une solution attractive pour mesurer la satisfaction des clients. On connaît leur faiblesse (faible taux de retour) mais on les utilise essentiellement pour leurs points forts (opération de communication client, et, bien entendu, le faible coût). Afin de limiter le problème des taux de retour, INit Satisfaction propose l'introduction suivante : "Si vous répondez à cette enquête, nous nous engageons à verser un don en votre nom, à l'association que vous sélectionnerez : X, Y ou Z". Les avantages sont triples : meilleure implication des clients dans l'acte de répondre, amélioration de l'image citoyenne de l'entreprise, déduction de ces dons des impôts. INit a pris des accords avec les principales associations caritatives.

Le pourcentage de clients satisfaits est-il suffisant ?

Dans la plupart des sociétés qui ont entrepris une démarche qualité, entre 75 % et 85 % des clients se déclarent satisfaits. De ce fait, la réponse que doit apporter une étude de satisfaction n'est pas "sommes-nous bons ?" mais "comment nous améliorer ?". Dès lors, les réponses techniques que doivent fournir les outils de mesure ne sont plus "nos clients sont-ils satisfaits ?" mais "nos performances en matière de satisfaction sont-elles placées sur les critères les plus importants ?".

Anonymat du commanditaire

Lorsque cela est possible, il est préférable de ne pas dévoiler le nom de l'entreprise commanditaire du sondage pour une meilleure neutralité des réponses. Dans la pratique, il est parfois impossible de ne pas citer le commanditaire de l'étude sous peine de refus de répondre. Mais l'expérience montre que les clients ne sont pas plus sévères lorsque l'étude est nominative. D'ailleurs, lorsque l'étude ne concerne qu'un seul fournisseur, il est préférable de jouer franc jeu.

Anonymat des réponses des clients

Il est impératif de demander aux clients interrogés de lever l'anonymat de leurs réponses. En effet, la loi informatique et liberté interdit l'utilisation commerciale des réponses obtenues sous couvert d'enquête, sans l'accord explicite des personnes interrogées. Il convient donc de poser une question de confiance en fin d'entretien. La levée d'anonymat est généralement acceptée par 50 à 70 % des clients, ce qui autorise une exploitation individuelle des réponses et une reprise de contact avec les plus insatisfaits.

Anika Michalowska

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