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Études de la relation client : de la satisfaction à l'engagement

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Au fil des années, les études de la relation client se détournent des modèles expliquant la satisfaction et la fidélité des clients pour aller vers des approches plus fines de compréhension des individus.

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Selon une étude - Méthodologie : 93 responsables de la satisfaction client interrogés par mail en mai 2007 - menée par Daniel Ray, directeur de l'Institut du Capital Client (ICC), et Guillaume Antonietti, enseignant consultant à l'ICC et directeur de l'institut Côté Clients, les enquêtes de satisfaction ont le vent en poupe. Et il ne s'agit pas d'une mode : 69 % des entreprises interrogées font plus d'une mesure par an, 97 % affirment que l'engouement pour ce type d'enquêtes est durable et 66 % disent que leur entreprise va renforcer le dispositif d'enquête à l'avenir. « On voit là qu'il y a une priorité absolue des entreprises à se concentrer sur la satisfaction client », remarque Guillaume Antonietti. Une attente d'autant plus forte que le comportement des clients est de moins en moins prévisible et que l'infidélité ou plutôt la non-fidélité est monnaie courante. De nombreuses études récentes (TNS Sofres, Ipsos, INIt Satisfaction, Côté Clients...) se sont penchées sur cette problématique cruciale pour de nombreux secteurs (cf. MM n°107), notamment les Télécoms, la Banque ou encore l'Assurance. Selon le BMC Churn Index, l'infidélité des consommateurs coûte près de 4 milliards d'euros aux entreprises françaises, tous secteurs confondus. Près de 60 % des 12 000 personnes interrogées en Europe ont changé d'au moins un fournisseur au cours des six derniers mois. En France, 96 % des personnes interrogées (97 % en moyenne pour l'Europe) ont au moins une fois opté pour un autre fournisseur dans le passé. L'importance grandissante du capital client pour les entreprises a d'ailleurs amené l'AACC, sous l'impulsion de l'AACC Marketing Services, à créer il y a trois ans avec BVA un réfèrent dans le domaine de la relation client, le RSC (Relationship Score), un indice de mesure de la relation client. « Cela entraîne une réflexion de fond au sein de nos entreprises et les marques commencent à utiliser le palmarès comme élément de valorisation, constate Catherine Michaud, présidente de K Agency 360 et de la délégation Marketing Services. On voit, d'année en année, que la relation client tourne autour de plusieurs grandes valeurs: se sentir traité en “client”, l'empathie, la proximité, la qualité de service et l'information. »

Sur ce sujet, lisez aussi
Les enquêtes mystères, pour une meilleure satisfaction client. (MM, décembre 2006)

Guillaume Weill (Crmmetrix) :

« Si la satisfaction et la fidélité restent des valeurs centrales à mesurer, il faut absolument prendre en compte une troisième variable : l'engagement. »

Une forte attente en matière d'études de capital client

Selon une enquête de l'Institut du Capital Client (ICC), 33 % des entreprises interrogées sur les enquêtes de satisfaction sont mécontentes de leur dispositif actuel, 10 % seulement se déclarant tout à fait satisfaites. L'étude montre que la majorité des entreprises n'ont pas encore mis en place une méthode efficace d'analyse des leviers. Seule une entreprise sur quatre mesure le niveau de fidélité des clients et analyse son lien avec la satisfaction. Surtout, les entreprises ont encore beaucoup d'idées reçues sur les mécaniques de la satisfaction : 91 % croient que la qualité de service est l'assurance de la satisfaction, or cela n'est vrai que si les critères qualité sont en cohérence avec les attentes clients; une évidence qui n'est pourtant pas observée chez la plupart des clients; 60 % sont d'accord pour dire qu'un client satisfait est forcément fidèle, ce que les études ne confirment pas; 71 % disent qu'il faut d'abord se concentrer sur les plus mauvaises notes pour maximiser la satisfaction globale. L'enquête de l'ICC ayant pour vocation d'être barométrique, il sera intéressant devoir l'évolution des attentes comme des expertises.

Dans ce contexte, la demande en études, comme l'offre, évolue en fonction des besoins et des objectifs des entreprises. « Jusqu'au début des années quatre-vingt-dix, les mesures de satisfaction client trouvaient leur origine soit dans une approche qualité très orientée produit, soit dans les services, dans lesquels cette notion de qualité reste beaucoup plus difficile à définir et à mettre en oeuvre et se mesure généralement à partir de la perception du client », constate Daniel Ray. Depuis, aux baromètres de satisfaction «classiques» sont venus s'ajouter - pour les entreprises les plus engagées dans la relation client - des réflexions qui ont donné naissance à de nouvelles approches, alors même que les technologies venaient enrichir le champ des études. Désormais, les enquêtes mystères se déclinent en visites mystères réelles ou virtuelles, en appels mystères, en emails mystères Cocedal a mis en place le Baromêtre Qualiweb à partir mails mystères. . Les centres d'appels font ainsi l'objet d'enquêtes aussi bien de qualité que de satisfaction.

L'outsourceur Intra Call Center, par exemple, propose Sur-Pass, un audit complet du service clients qui se traduit par une enquête de satisfaction, des campagnes d'appels mystères et un benchmark du service concurrent. Les nouveaux outils de Cegma Topo (eMerci online et Power/Points de vente Observation Web Ecoute Résultats), comportent tous une phase enquête mystère (et étude miroir).

Alain Péron (Ipsos France) :

« La fidélité est faite de comportements passés et d'opinions. »

Avec Scorange (cf Marketing Magazine n° 64), développé par Stetson pour Orange, était né un mode de recueil qui permettait au client, alerté après événement par un SMS, d'appeler un enquêteur au moment de son choix. Depuis mars 2007, les personnes qui appellent le 1014 reçoivent un SMS leur demandant de rappeler un numéro gratuit afin de répondre à quelques questions (« êtes-vous satisfait de la façon dont on a traité votre demande ? », opinions sur la qualité d'écoute, la réponse apportée, la rapidité du traitement de la demande) . « Environ 27 % des clients rappellent pour donner leur avis et, parmi ceux-ci, 67 % vont jusqu'au bout du sondage qui se fait au moyen d'un serveur vocal automatisé à l'ergonomie très bien pensée, explique Jean-Marc Sagakian, directeur Solutions Marketing d'Orange Business Services. Le dialogue avec le serveur s'opère en langage naturel, un logiciel développé par notre R & D, reconnaissant les motifs d'appel, ce qui en soi est un premier niveau d'information. Ainsi, pour le 1014, le serveur a reconnu 120 motifs d'appels. » Cette méthodologie qui, après une phase de test, sera étendue à tous les appels vers le 1014, a déjà été mise en place au Crédit Agricole Centre Est et chez Generali. Elle est également en cours de déploiement auprès de quatre autres entreprises. Dans cette même logique, Air France va plus loin grâce au multicanal qui permet aux répondants à son baromètre international des réclamations de choisir leur mode de communication (cf. encadré, ci- dessous). Les entreprises ont compris qu'une satisfaction/fidélité se construisait au fil de l'eau, depuis la qualité du produit/service jusqu'à l'image de la marque/entreprise, en passant par la mesure de l'impact de tous les points de contacts et l'influence de tous les événements (sans oublier les réclamations, trop longtemps négligées) qui sont autant de moments de vérité. Efficience 3 vient ainsi de lancer un baromètre des Français et des litiges avec leur banque. « On nous demande de plus en plus de découper la relation par étapes pour être plus proche des opérationnels », constate Henri Boulan, dga de CSA. Sans oublier le facteur humain : « Une relation client n'est pas faite que de CRM, mais tout se construit grâce aux personnes qui sont au contact du client, virtuelles ou réelles », remarque Maria Harti, directrice générale d'iDTGV.

Marc Papanicola (Research International France) :

« On est passé, au fil des années, du constat à l'action opérationnelle et de cette dernière à l'anticipation créative porteuse de valeur. »

Christophe Talière (Air France) :

« Il faut arriver à couvrir tous les points de contacts avec le client, et le service après-vente en fait partie. »

Air France se penche sur l'étude des réclamations

Lauréate cette année du Podium de la Relation Client deTNS Sofres et BearingPoint dans la catégorie Transport, Air France possède une longue expérience de l'écoute des clients. « De nombreuses études, qu'elles soient permanentes ou ponctuelles, cherchent à couvrir la totalité de la chaîne de la relation avec les clients », explique Christophe Talière, responsable des études client au sein de la direction marketing d'Air France. Le côté transport (depuis le départ à l'aéroport jusqu'à l'arrivée) est bien mesuré avec des programmes d'études de satisfaction permanentes et étape par étape (450 000 retours exploitables rien que pour les enquêtes à bord connues sous le nom de «Score»). Il a semblé important de compléter le dispositif par une étude portant sur les clients ayant déposé une réclamation pour un problème Bagage ou Passager. « Il faut arriver à couvrir tous les points de contacts avec le client, et le service après-vente en fait partie. Bien traiter les réclamations est essentiel, car ce sont autant de clients que l'on peut satisfaire mais surtout fidéliser », estime Christophe Talière. Il existait une enquête téléphonique réalisée en France auprès des clients français disposant d'un numéro de téléphone dans l'Hexagone, mais il est apparu souhaitable, compte tenu de l'existence de plus de la moitié des réclamations émises et traitées hors de France, de construire un baromètre de satisfaction à l'égard de ce traitement. Air France a confié l'étude à Stetson qui s'est trouvé d'emblée face à un problème méthodologique: comment joindre les réclamants, sachant que la compagnie aérienne ne dispose pas toujours de leurs coordonnées téléphoniques? D'où l'idée d'une enquête postale (tous les dépôts de réclamation se font obligatoirement par écrit) à un échantillon de réclamants ayant déposé leurs réclamations dans les six derniers mois. L'innovation méthodologique a été de donner à l'interviewé la possibilité de choisir son mode de réponse au questionnaire: soit par courrier, soit en ligne en se connectant sur www.afsurvey.com, soit en appelant un Numéro Vert international, soit en appelant un numéro gratuit via Skype. « Le client doit rester libre de choisir quand et comment il va répondre à un questionnaire », souligne Jean-Paul Dayan, directeur de Stetson. Quelque 17000 questionnaires bilingues (anglais + la langue du réclamant) ont été envoyés dans cinq pays européens (Allemagne, Italie, Espagne, Grande-Bretagne, France), 4000 aux Etats-Unis, 4000 au Canada. Les taux de retour ont été très intéressants, avoisinant les 30 à 35 % selon les pays en cumulant l'ensemble des canaux de réponse. Outre ces résultats, particulièrement riches d'enseignements pour les services d'Air France dans les pays étudiés, l'étude a mis en lumière une forte homogénéité des réponses selon le mode courrier, Web et téléphone. Un atout supplémentaire pour le sondage multicanal. « Cette étude nous apporte un nouveau socle de réflexion concernant les points sur lesquels nous devons porter nos efforts », constate Christophe Talière. La prochaine étape sera de rendre cette étude pilote barométrique, afin d'être au plus près de l'événement.

Si le CRM a permis aux entreprises de mettre en place des systèmes performants de connaissance pour agir plus efficacement en conquête et fidélisation, il dépasse aujourd'hui les aspects factuels pour intégrer l'opinion. Cohesium Etudes & Conseil, en partenariat avec Accoval, a créé des passerelles entre la satisfaction et le CRM pour construire de nouveaux indicateurs de performance de l'entreprise (coût de l'insatisfaction, panier moyen de l'insatisfaction/ satisfaction...). Lors du dernier séminaire SAP CRM, qui s'est tenu chez LaSer, le consultant en marketing Georges Chetochine a bien souligné que « le client n'a rien à voir avec le consommateur. Le consommateur a des besoins qui se traduisent par des attentes, le client a des revendications qui se traduisent par des frustrations. » Pour Alain Péron, dga d'Ipsos France, « la fidélité est faite de comportements passés et d'opinions. Si vous oubliez l'opinion, vous allez surestimer le risque d'attrition et, si vous ne pensez que données comportementales, vous minimisez les risques de rupture ».

La relation client, une posture d'entreprise à la SNCF

La SNCF s'est lancée dans un travail de fond sur l'évolution du service clientèle et de la relation client pour son service Grandes Lignes. « Nous avons tout un historique d'études », souligne Jean-Michel Hua, directeur général de CRM Services, filiale de la SNCF en charge des programmes de fidélisation. Fin 2005, un baromètre Grands Voyageurs a été mis en place par One to One Research (il prendra bientôt une périodicité trimestrielle) interrogeant par mail un échantillon de 15000 grands voyageurs. « Le taux de retour a été très bon, 25 % des personnes qui ont reçu le mail ont répondu, ce qui en soi est déjà un indicateur de la relation de proximité que nous avons pu créer avec ces grands voyageurs. » Selon le baromètre d'avril 2007, 75 % des clients grands voyageurs se déclaraient satisfaits. La majorité des questions porte sur la satisfaction, le reste sur des questions ponctuelles (idée d'un nouveau service ou d'une nouvelle offre). « Par exemple, ces dernières nous ont servi à définir l'offre Grand Voyageur Le Club, réservée aux 10 000 meilleurs clients du Programme Grand Voyageur, qui compte 400 000 porteurs de la carte. Nous les avons complétées par des études qualitatives par entretiens approfondis. » Des études miroir avec les contrôleurs ont permis de mettre en place un programme de formation spécifique à cette clientèle de très grands voyageurs. Un autre dispositif d'écoute de ces clients privilégiés est en train de se mettre en place avec les rencontres, qui permettront aux dirigeants de la SNCF de parler en direct avec, à chaque fois, une trentaine des meilleurs clients. « Cela n'a pas la valeur statistique d'une étude, mais permet de faire remonter beaucoup de choses », estime Jean-Michel Hua. Côté réclamations, des études sont en cours pour tester le multicanal (téléphone, mail). Enfin, une étude post-appel sur le centre d'appels interna lise est en cours de test. « Elle devrait nous permettre, après appel, de basculer le client sur une mini-étude à chaud dont la mission sera defaire monter le centre d'appels en qualité. En fidélité, il ne suffit pas d'être bon un jour, mais sur la durée », conclut le directeur général.

Une vision à 360°

On passe donc à un nouveau stade pour mesurer la satisfaction/fidélité, et donc la qualité de la relation client: l'engagement. «Le client est devenu maître de sa relation à la marque et, si la satisfaction et la fidélité restent des valeurs centrales à mesurer, elles n'expliquent que partiellement l'évolution des ventes et l'évolution des consommateurs dans le programme relationnel. L'engagement constitue la troisième variable qu'il faut absolument prendre en compte dans la mesure de l'efficacité d'un programme relationnel et, pour faciliter l'engagement, il faut passer d'un relationnel en silo à un relationnel à 360°», explique Guillaume Weill, directeur général de Crmmetrix. Une étude récente de GfK a montré l'importance du pouvoir de recommandation dans l'achat. «Dans un monde de plus en plus virtuel, la recommandation personnalisée reste une source de confiance fondamentale», précise Nathalie Mandavit, directeur du département Marque et Communication de GfK Custom Research France, qui indique que l'institut réfléchit à de nouvelles approches de la relation client. Cela ouvre tout un nouveau champ d'étude: l'identification des consommateurs influenceurs, des consommateurs ambassadeurs, le développement de solutions d'études via Internet permettant la cocréation, et la mise en place de démarches qui aideront à activer ces influenceurs et à en faire des alliés. «Les entreprises ont pris conscience que la relation client ne se limite pas au moment du contact mais se construit dans la durée», ajoute Edouard Lercerf, directeur général adjoint de TNS Sofres. L'institut vient de lancer deux outils: RGM (Revenue Growth Manager) , pour mesurer les différentes dimensions émotionnelles, rationnelles et relationnelles à la marque et connaître leur contribution à la réputation de la marque, et MCA (Market Contact Audit) en partenariat avec Intégration, appro che permettant d'évaluer l'ensemble des points de contacts entre les consommateurs et une marque sur un marché donné. La dimension émotionnelle est aussi au coeur de la réflexion relation client chez Harris Interactive (ex-Novatris).

Pour Marc Papanicola, directeur général de Research International France, cette évolution peut aller bien plus loin : « La frontière entre les études de satisfaction et les processus d'innovation va progressivement s'effacer. » Et de conclure : « Les études de gestion de la relation client, de par leur volumétrie importante, représentent une formidable opportunité pour identifier des publics sensibles et impliqués qui représentent de prolifiques gisements d'insights. Nous sommes passés, au fil des années, du constat à l'action opérationnelle et de cette dernière à l'anticipation créative porteuse de valeur. »

Henri Boulan (CSA) :

« On nous demande de plus en plus de découper la relation client par étapes pour être bien plus proche des opérationnels. »

Suitehôtel, une autre façon de vivre la relation client

« Ce qui fera la différence dans l'hôtellerie, ce n'est plus le produit, annonce Gwénaël le Houérou, directeur des opérations, du marketing et des ventes de Suitehôtel. On ne créera pas de satisfaction en offrant juste un lit ou de l'eau chaude, mais en revenant au coeur du métier, c'est-à-dire à l'hospitalité, sachant que les attentes de base du client dans l'industrie hôtelière sont non négociables. Aujourd'hui, le contrat de base ne crée pas de la satisfaction. Ce qui crée de la satisfaction, c'est la relation client. » D'où, la signature de la marque qui vise les personnes qui passent en moyenne 100 nuits d'hôtel par an :« Une autre façon de vivre l'hôtel ». Un cycle de formation/le Cercle des Talents, apprend aux équipes à consacrer 80 % de leur temps à la relation client et 20 % à l'administratif. « C'est un vrai sujet car, en France, la culture du service est difficile », constate Gwénaël le Houérou. Une démarche de formation qualifiante définit le parcours pour chaque collaborateur. Un Système d'Employé Mystère a été mis en place cet été. «Nous sommes dans une logique de remise en question permanente. Un client satisfait n'est pas nécessairement fidèle, mais un client très satisfait a tendance à l'être.» L'enseigne est en train de réfléchir à la notion de bien-être et être bien, qu'il s'agisse de l'espace remise en forme ou du petit déjeuner. Pour ce dernier, Cofremca Sociovision a interrogé 900 clients en avril 2006 pour connaître leur taux de satisfaction et leurs attentes, qui ont permis de travailler sur deux notions : la nutrition et le plaisir. Une nouvelle formule a été testée sur deux hôtels en septembre 2006, puis ajustée en décembre pour être définitivement déployée début 2007. Résultat: le chiffre d'affaires petit déjeuner a été doublé. Un Club des Ambassadeurs a été mis en place auprès de 2000 clients. Neuf cents d'entre eux, par exemple, ont répondu à un questionnaire en ligne sur le petit déjeuner. Des Rencontres Suite Hôtel annuelles réunissent de bons clients et des responsables des hôtels. « Cela a été incroyablement constructif et apporte de vraies pistes de réflexion, indique Gwénaël le Houérou. Par ailleurs, nous faisons des enquêtes clients tous les deux ans et nous nous sommes rendu compte que 30 % des clients venaient par recommandation et que 98 % disaient qu'ils allaient recommander. Résultat, nous sommes en train de réfléchir à tout ce qui est « brand commitment » et marketing relationnel pour passer à l'engagement affectif avec le client. »

Anika Michalowska

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