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Études : de l'observation passive à l'observation active

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Parce que le consommateur/ shopper est devenu expert, tout en n'étant pas toujours conscient de son comportement, les techniques basées sur le déclaratif ne suffisent plus. Place aux études d'observation, modernisées par l'apport des nouvelles technologies.

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Georges Guelfand (Synovate Etudes Qualitatives) :

« Les focus groupes ont une très faible capacité à remonter des discours fidèles sur les comportements. »

Dans leur course aux parts de marché, trouver la véritable innovation, comprendre ce qui se passe dans le point de vente, devant le rayon est de plus en plus nécessaire pour les entreprises.

Mais comprendre aujourd'hui un client, toujours plus expert, c'est l'appréhender dans sa globalité de citoyen, de consommateur, de shopper. Pour saisir ce qu'il pense, ce qu'il fait, ce qu'il dit - et surtout, ce qu'il ne dit pas -, les méthodes qualitatives traditionnelles (entretiens en profondeur, focus groupes...) se couplent, de plus en plus souvent, avec des méthodes qui ont recours à l'observation : ethnologie, éthologie, ergonomie, sémiologie, observation participative, observation passive, etc. « Les focus groupes sont extrêmement puissants pour tout ce qui est prospective, anticipation, pour construire de nouvelles approches. Mais ils présentent une très faible capacité à remonter des discours fiables de la part des consommateurs qui n'ont aucune mémoire de leur comportement », explique Georges Guelfand, directeur général de Synovate Etudes Qualitatives. «On est aujourd'hui plus dans le registre de ce qui se fait et moins dans celui de ce qui se dit», renchérit Stéphane Truchi, directeur général d'Ipsos France. Un avis que complète Jean-Pierre Carnevale, directeur Qualitatif de GfK Custom Research : «On utilise de plus en plus des méthodes qui autorisent une expérience profonde. Nos modes d'investigation doivent être déplus en plus participatifs et ouverts car les consommateurs ne sont pas conscients de leurs comportements.»

Pourquoi est-ce si important d'observer le consommateur ? «Pour éviter les biais entre les discours et les actes, explique Danielle Rapoport, directrice du cabinet DRC. En effet, si la plupart des déclencheurs d'achat se font sur le lieu de vente, chez lui, le consommateur utilise les produits et les services différemment des intentions de l'offre.» Le consommateur s approprie, en effet, les produits et services et les fait «siens» à partir de pratiques qui peuvent être des informations pertinentes pour les offreurs. La valeur d'usage, fondamentale, change aussi les représentations. De plus, les différences en termes d'utilisation peuvent être à la fois culturelles et générationnelles.

« Il y a aujourd'hui un véritable décalage entre ce que proposent les entreprises et ce qui se pratique vraiment », conclut la spécialiste.

Comprendre l'utilisation de certaines catégories de produits ne peut donc passer que par de l'observation. « Cela permet de contrôler, de vérifier, d'aller au-delà du déclaratif », souligne Luc Milbergue, directeur général de Stratégie. «Tout le monde sait que les consommateurs entrent déplus en plus dans des automatismes et des non-dits et qu'il est urgent de dépasser les modèles basés sur du déclaratif. C'est la revalorisation du regard», souligne Elisabeth Martine-Cosnefroy, directeur général de CSA. Un «pantry check»- ou «contrôle-placard»- permet, en effet, de rentrer véritablement dans le répertoire de consommation instantanée d'un individu, en contrôlant visuellement l'ensemble des produits présents au foyer. L'observation des gestes dans certaines problématiques, qu'il s'agisse d'alimentation ou d'hygiène-beauté ou encore d'utilisation de nouvelles technologies, s'avère particulièrement pertinente. « L'observation est capitale dans les études, car elle apporte une ouverture sur le monde réel et ouvre l'esprit des équipes marketing et R&D à la réalité du consommateur », constate Béatrice BrebionBaubert, European Marketing Research Director de Sanford, qui vient de confier à In Process une étude ethnographique sur l'enfance et la puériculture pour une division du groupe Newell. « Avec ce type d'études, on découvre des insights assez innovants sur l'utilisation des produits », ajoute Delphine Durand-Lesecq, Consumer Insight Manager Europe de Sanford. Encore faut-il compléter l'observation par du déclaratif «Il faut comprendre la justification derrière un comportement. C'est pourquoi l'approche par l'interview est toujours importante en complément», souligne Yves Bardon, directeur Quali chez Ipsos. Le croisement des méthodes est donc plus que jamais d'actualité.

Les visites mystères ont toujours le vent en poupe

L'enquête mystère met en scène un client fictif en situation de demande d'information ou d'achat, selon un ou plusieurs scénarios. Il s'agit d'un outil-clé d'observation et de mesure de la conformité à un standard défini et de suivi de la qualité dans les entreprises où l'accueil et le relationnel sont essentiels pour générer de la satisfaction client, et par voie de conséquence, pour tenter de le fidéliser. C'est un segment non négligeable du marché des études, en croissance de 15 à 20% par an. Le marché est estimé à 300 MEuros aux Etats-Unis, 80 à 100 MEuros en Grande-Bretagne et 35 à 40 MEuros en France. De par leur volumétrie, les visites mystères, bien que nécessitant une logistique lourde, sont les bien-aimées des instituts d'études, qu'il s'agisse d'instituts spécialisés (Satistème, Présence, 100% Satisfaction...) ou d'instituts plus généralistes (TNS Sofres, Ipsos, Research International, CSA, MV2, Audirep, Market Audit...). Dans le rachat de NOP par GfK, l'expertise «enquêtes mystères» a pesé d'un poids certain. Depuis la Banque/Assurance jusqu'au Luxe, rares sont les secteurs qui n'y ont pas recours. « En plus des études quantitatives et qualitatives que nous menons régulièrement, nous avons institutionnalisé depuis quatre ans des audits qualité sous forme de visites de clients mystères dans la plupart de nos sites, explique Gilles Latini, directeur régional Développement France Sud Est à la Ségécé, filiale gestionnaire de centres commerciaux du groupe Klépierre. Ces audits portent surplus de 200 critères qualité intégrant toutes les dimensions et la configuration de chaque centre. Deux axes principaux sont abordés: le premier concerne l'entretien des bâtiments et locaux, le second l'accueil. » Les centres commerciaux sont audités au rythme de cinq fois par an, voire tous les mois pour les plus importants centres régionaux.

Gilles Latini (Ségécé) :

« Nos audits portent sur plus de 200 critères qualité. »

Trouver des insights

La technique de l'observation, et notamment l'observation passive, a largement fait ses preuves. Les exemples sont nombreux. Ainsi, c'est en observant la gestuelle d'application du mascara des femmes en Corée, en Chine et au Japon, qu'In Process a permis à Amore Pacific de concevoir une nouvelle brosse mascara. Celle-ci a, depuis, fait l'objet d'un dépôt de brevet et a connu un vif succès en Asie dès son lancement. « Cette méthode a permis de trouver des solutions là où les études qualitatives traditionnelles bloquaient », se souvient Christophe Rebours, président de l'agence. De même, quand le groupe de transports en commun Keolis s'est posé la question de savoir comment faisaient les illettrés pour se déplacer, Opinion Way a recruté, via des associations, quatre personnes de cette catégorie dans sept villes de France et les a suivies dans leurs déplacements en leur assignant une destination. « Nous les avons filmées et, au moment des pauses, nous leur demandions d'expliquer pourquoi ils avaient fait telle ou telle chose », explique Yann Aledo, directeur associé d'Opinion Way.

iDTGV et Grandes Lignes de la SNCF ont également eu recours à cette méthode pour déduire des besoins exprimés et non exprimés qui pourraient donner naissance à de nouveaux services. De son côté, le cabinet DRC a fait une grosse enquête pour la Prévention routière en interrogeant des parents, des fratries, en observant le quartier, l'immeuble. Autre exemple: Henkel a lancé, en 2007, l'étude «Caméra Salle de Bains», une première dans le domaine de la cosmétique/hygiène beauté en France: dix foyers ont été filmés dans leur salle de bains à Paris et à Lyon pendant sept jours, puis ont été interrogés sur le pourquoi de leurs gestes, de leur routine. « Ce fut extrêmement riche. Nous avons découvert des pratiques d'utilisation, des détournements - souvent astucieux -, des décalages entre ce que l'on dit et ce que l'on fait, qui valent de l'or pour le marketing », remarque Anita Hughey, directrice Consumer & Market Research d'Henkel France.

Idem pour GfK qui a ainsi mené une étude ethnologique auprès de malades de la grippe pour un laboratoire pharmaceutique. De leur côté, les constructeurs automobiles utilisent depuis longtemps la méthodologie «Concept car». On retrouve également cette approche chez Schneider Electric, dans le cadre de la création de nouveaux concepts de services et produits. Le développement récent des études shopper fait, en effet, la part belle aux techniques d'observation (parcours client, avec ou sans caméra, accompagné ou non, etc.). Ces techniques sont également très utiles et riches d'enseignements dans les études internationales et notamment dans les pays émergents, comme l'a démontré Sorgem lors des dernières Journées du Marketing de l'Adetem.

Ce besoin d'observer le consommateur a donné naissance à des approches qui ont fait couler beaucoup d'encre, comme le Loft de Findus. Il s'agit, dans ce cas, de replacer des consommateurs dans un appartement, une cuisine, une boutique, etc. et de leur faire revivre leur quotidien. Danone a ainsi développé «L'Ateliez», un appartement témoin, où des individus sont invités à tester des produits en développement, et stratégiques pour le groupe, dans un environnement aussi proche que possible de leur foyer et selon des scénarios en accord avec les problématiques étudiées. Quelque cinq cents personnes sont déjà passées à L'Ateliez en un an. Différents instituts, dont Synovate France, animent les sessions. France Télécom, de son côté, a construit des lieux de vie pour y voir évoluer ses clients.

Béatrice Brebion-Baubert (Sanford) :

« L'observation est capitale dans les études, car elle apporte une ouverture sur le monde réel et ouvre l'esprit des équipes marketing et R&D à la réalité du consommateur. »

Patrick Van Bloeme (Harris Interactive) :

« Le on une est une alternative extraordinaire à l'ethnographie tout en étant plus accessible en prix et moins lourde que d'autres méthodologies off line. »

Convaincre par l'image

Certains vont plus loin dans l'observation et misent sur l'image. Afin de rendre le travail de ses collaborateurs plus performant, Essilor a commandé à Added Value une étude d'observation, filmée, sur de jeunes presbytes, une problématique qu'abordait l'entreprise pour la première fois. « L'institut d'études a beau dire des choses, quand les collaborateurs voient comment se comportent les gens, ils comprennent mieux », constate Frédérique Laville-Leroy, directeur marketing d'Essilor France. D'ailleurs, explique Elisabeth MartineCosnefroy, « les entreprises vont jusqu'à nous commander des modules organisés pour être présentés en séminaire interne. Une image, c'est immédiatement opérationnel. » Dans le cadre d'une étude pour un fabricant de chocolat, l'Ifop avait préconisé des entretiens/observations individuels, approfondis et non directifs de deux heures, filmés et suivis en fin d'interview par une séquence au cours de laquelle l'interviewé était amené à filmer des scènes de consommation de chocolat. «Le contenu des films a été décrypté et un montage a été effectué, afin d'illustrer l'analyse d'extraits pertinents et évocateurs», commente Diouldé Charrier, directrice du Développement Quali Stratégique à l'Ifop. « Le recours à l'image dans le cadre de la présentation de rapport d 'études est une tendance lourde. Le Verbatim se fait en image pour faire passer le message », souligne Georges Guelfand. Le besoin d'image est tel qu'OpinionWay a lancé cette année Omnibus Vidéo, pour illustrer ou explorer l'opinion des Français ; Profiling Vidéo, une étude destinée à comprendre le profil de ses clients par la vidéo ; et Vox Pops, des entretiens filmés dans la rue. « On nous demande parfois de tirer un film d'entreprise à partir d'une étude », remarque Yann Aledo. Autre exemple : celui du produit Vidéo Stratégie, mis au point par la consultante en innovation Anne Meaux et qui repose sur des interviews et scènes filmés dans des lieux de consommation.

Mais rien ne vaut le contact direct avec le consommateur pour créer le produit ou le service dont il ne pourra pas se passer, mieux communiquer avec lui, le satisfaire et le fidéliser. Tel est le rôle des instituts d'études. Pourtant, depuis quelques années, certains annonceurs, et non des moindres, qui ont mis le consommateur au coeur de leur démarche (Procter& Gamble, les filiales du groupe Unilever) insistent pour que les cadres marketing se plongent dans la réalité du consommateur.

Combien ça coûte

Exemples de prix pour des études utilisant des méthodologies d'observation, fournis par Elisabeth Martine-Cosnefroy, directrice générale de CSA.


Audit d'une catégorie
L'observation comme révélateur de l'approche d'un rayon par un consommateur, ses clés d'entrée, ses points d'accroché et sa rapidité de repérage (observation à distance, suivie d'un questionnaire d'évaluation d'un rayon).
Exemple : analyse d'un espace produits bio ou d'un rayon traiteur chaud. 40 observations +100 questionnaires sortie de rayon de 10 minutes: 9500 Euros HT.


Audit qualité service et mise en place merchandising
L'observation comme outil central de relevé de l'application de la charte de qualité et de pointage de la présence et bonne mise en scène des outils d'aide à la vente (observation sur scénarios précis des occurrences de discours + grille de relevé PLV et ILV sur emplacement théorique).
Exemple : 500 observations + store check en magasins d'optique (10 magasins): 45 000 Euros HT. 500 visites observation et relevés en boutiques télécoms : 25 000 Euros HT.


Impact d'une opération de communication événementielle sur le lieu de vente
L'observation comme évaluation du pouvoir d'impact et d'attractivité d'un nouveau mobilier ou d'une opération d'animation en point de vente - comptage et observation postée des comportements-types suivi d'enquête sur la perception de l'événement et son adéquation aux objectifs (découverte d'un nouveau produit, recrutement de non-acheteurs, etc.).
Exemple : étude d'un nouveau mobilier interactif en rayon non alimentaire. 70 observations + 150 questionnaires 10 minutes avant-après changement de mobilier : 17000 Euros HT.


Analyse du parcours client de l'intention à la réalisation de l'achat
L'observation comme recueil de tous les schémas de parcours - observation accompagnée, et éventuellement commentée, d'un client tout au long de sa visite... associé à un comptage de flux (comptage passif exhaustif en entrée/ sortie de rayon ou magasin) .
Exemple : étude d'un nouvel agencement magasin et signalétique rayons. 100 parcours clients accompagnés + questionnaires de 20 minutes : 15 200 Euros HT.


Étude de nouveau concept magasin/nouvel agencement
L'observation comme complément au recueil des premières appréciations d'un nouveau lieu/organisation - observation des comportements de gêne/ aisance, points d'arrêt et d'évitement, etc. associée à une analyse cartographique des zones chaudes et froides (enregistrement passif des flux journée).
Exemple : test d'un nouveau concept de boutique nouvelles technologies. Session d'invitation spéciale de 24 clients et 12 collaborateurs sur une journée avec observation des flux et relevé exhaustif des parcours (observation systématique de chaque visiteur à distance à chaque arrêt vitrine ou rayon) + entretiens individuels approfondis post visite et deux réunions de groupe bilan et prospective : 34 000 Euros HT.

En direct avec le consommateur

Chez Henkel, par exemple, chaque année, les responsables marketing doivent pratiquer des «Home Visits». Le principe? Les responsables se rendent chez le consommateur et l'observent dans ses habitudes quotidiennes d'utilisation des produits. En 2006, en France, 248 Home Visits ont été ainsi réalisées. De même, chez Leroy-Merlin, les chefs de produits vont chez les consommateurs pour s'imprégner de l'expérience client. Mais, dans ce type de société, il faut aussi que l'ensemble du personnel fasse connaissance avec le consommateur des produits de leur entreprise. Ainsi Nestlé, au siège français, réunit régulièrement ses salariés pour leur expliquer les dernières tendances en matière de comportement consommateurs et shoppers. Colgate Palmolive France traduit, de son côté, en photos affichées dans les couloirs les profils de ses consommateurs issus des dernières études et enquêtes. Les interviews et réunions, réalisées dans L'Ateliez de Danone, sont retransmises par le réseau interne sur tous les ordinateurs des personnes concernées dans l'entreprise. Et, pour la première fois, cette année, Henkel France a invité tous les salariés du siège à une journée «Planète Conso». À la fois ludique et didactique, elle avait pour but de leur faire toucher du doigt la réalité consommateur. Un outil marketing, «Consumer Closeness» a été mis en place chez Sanford, dans le cadre duquel les équipes marketing conduisent des entretiens en profondeur ou animent des groupes, «afin quelles soient en contact direct avec le consommateur», explique Béatrice BrebionBaubert. Enfin, chez iDTGV, les responsables marketing, la direction générale et les responsables de l'après-vente vont «vivre le voyage» deux à trois fois par an, depuis la prise du billet jusqu'à l'arrivée, sur les lignes nationales et internationales. Sensibilisés à cette attente de leurs clients, les instituts d'études mettent au point de nouvelles offres. Chez Research International, l'approche Consumer Connect fait de l'immersion client. Georges Guelfand reconnaît avoir de plus en plus de demandes de ce genre.

Les nouvelles technologies laissent aussi la porte ouverte à la créativité des instituts d'études: Internet, RFID, téléphone mobile, caméra numérique, mondes virtuels... enrichissent l'offre de nouvelles possibilités tout en rendant ce type d'études plus abordables et plus rapides. PLM Marketing Research a ainsi développé, dans le cadre de sa méthodologie Obserview in Situ, une paire de lunettes équipée d'une microcaméra. Le groupe TNS dote les consommateurs qui entrent dans un magasin d'une oreillette bluetooth, une technologie mise au point par l'institut et qui va être déployée à l'international. « De cette façon, nous voyons à travers les yeux des personnes interviewées, puis nous visionnons le film avec elles, et comparons l'exposition réelle à la mémorisation consciente », explique Dominique Lévy, directrice associée, directrice du Planning Stratégique de TNS Sofres. Le groupe a également racheté, début 2007, la société américaine Sorensen, spécialisée dans les études en magasin et qui a mis en place un système consistant à équiper des chariots de puce RFID pour analyser de façon précise et non intrusive les parcours en magasin. Lightspeed Research demande, de son côté, à ses interviewés, interrogés via leur téléphone mobile, de prendre des photos du lieu où ils se trouvent (ou des publicités qu'ils voient, etc.) pour compléter par un peu de quali une enquête quantitative.

Par ailleurs, le Web 2.0, en transformant l'individu en créateur de contenu, a créé de nouvelles façons d'interroger le consommateur, tout en le mettant à contribution. Il devient ainsi le reporter de sa propre vie. Et de nouveaux protocoles d'enquêtes utilisant le on line ont vu le jour. « C'est une alternative extraordinaire à l'ethnographie tout en étant plus accessible en prix et moins lourde que d'autres méthodologies offline, avec la différence que l'on est dans la verbalisation », constate Patrick Van Bloeme, directeur associé d'Harris Interactive. L'institut a, par exemple, créé des blogs pour mamans qui venaient d'accoucher et qui racontaient les problèmes qu'elles avaient rencontrés avec une poussette qu'elles avaient reçue. «C'est comme si l'annonceur s 'était installé dans une quinzaine de familles», s'enthousiasme Nathalie Perrio-Combeaux, directrice associée d'Harris Interactive. IOD, dans le cadre d'une enquête inédite, «Internet menace-t-il les magasins de distribution?», a demandé à des internautes recrutés par To Luna de déposer un «journal d'achat» pendant une semaine pour raconter en détail leurs démarches de shopping. Chez Repères, c'est la méthodologie Home Use Blog qui est utilisée. «Nous demandons à des internautes de se connecter pendant une quinzaine de jours sur un blog créé pour l'occasion et sur lequel ils racontent l'utilisation d'un produit», explique François Abiven, P-dg de Repères. Le protocole a été utilisé avec succès à l'international et par des entreprises comme Danone. Parmi ses diverses solutions qualitatives, Ipsos propose GroundMission, qui fait faire des missions aux interviewés, leur demande d'agir et de témoigner. Pour suivre les interviewés dans leurs déplacements, In Process a conçu du matériel, le moins intrusif possible, et qui n'existait pas encore sur le marché. La méthodologie VAMP (Virtual Anthropoloy on Micro Panel) de TNS Sofres crée de mini-communautés autour d'une problématique. Et déjà Second Life vient apporter une nouvelle source d'exploration des comportements. Dans le monde virtuel, cette fois-ci.

Anita Hughey (Henkel France) :

« Nous voulions que chacun prenne conscience que le consommateur est au cœur de nos réflexions. »

Quand Henkel explique le consommateur à l'interne

En juin dernier, une grande première avait lieu au siège d'Henkel France, à BoulogneBillancourt : une journée Portes Ouvertes intitulée «Planète Conso» était organisée pour tous les salariés de l'entreprise, afin de leur faire toucher du doigt la réalité du consommateur. « nous voulions que chacun prenne conscience, du comptable au chef de produits en passant par les responsables R&D ou développement durable, que le consommateur est au coeur de nos réflexions », explique Anita Hughey, directeur Consumer &Market Research d'Henkel France. Cette opération, voulue et initiée par le P-dg d'Henkel en France, a demandé neuf mois de préparation pour mettre au point les cinq ateliers consacrés à la démarche marketing et communication de l'entreprise. « Nous avions pris le parti de proposer cinq ateliers dont les thèmes correspondaient au cycle de vie des produits. Hun d'entre eux, par exemple, était consacré aux analyses des tendances et à l'observation du consommateur pour mieux le comprendre, un autre aux tests consommateurs et aux validations scientifiques et médicales, un troisième aux campagnes de communication, de la création à la mise en place, et le dernier à la fidélisation du consommateur. Ainsi, un mini-atelier de créativité a fait travailler les participants sur la Planète Le Chat, une façon défaire comprendre aux salariés comment fonctionnent les tests de créativité et à quoi cela peut servir. Pour être plus ludique, nous avons comparé les résultats du jour avec ceux issus d'ateliers de consommateurs que nous avions déjà réalisés. Les équipes marketing ont pris beaucoup de plaisir à raconter la genèse et le déroulement de leurs projets. Le maître mot de cette journée a été la transversalité en appréhendant le consommateur dans sa globalité et ce, quelle que soit l'activité concernée. » L'opération Planète Conso a eu tellement de succès auprès des salariés que l'idée va être reprise par d'autres filiales d'Henkel. Déjà, la filiale d'Espagne l'a mise sur son agenda. Les États-Unis devraient bientôt suivre.

ANIKA MICHALOWSKA

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