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e-réputation, choisir les bons OUTILS

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Dans un contexte économique toujours plus tendu, soigner son image e marque est essentiel. Mais encore faut-il savoir e que l'on dit de l 'entreprise, ce que les consommateurs pensent de ses produits. Revue de détails des outils d'analyse.

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C'est le dernier exemple en date de tempête sur l'e-réputation d'une grande marque. Après Petit Bateau (jugée sexiste), Eram (épinglée pour ses familles recomposées) ou La Redoute (et son homme nu), Nestlé doit à son tour faire face à une crise de communication et de contestation sur les réseaux sociaux. Le film intitulé Bottled Life - Les Affaires de Nestlé avec l'eau est un documentaire à charge contre la politique menée par Nestlé dans l'exploitation des ressources en eau (en particulier dans des pays émergents comme le Nigeria ou le Pakistan...) . Maude Barlow, responsable aux Nations Unies des questions liées à l'eau, y décrit Nestlé comme «un prédateur à la recherche des dernières sources d 'eau propre sur la planète». Aujourd'hui, la réputation des entreprises se joue en grande partie sur les réseaux sociaux. 74 % des internautes prennent en compte l'avis d'un autre client avant un achat, selon une étude TNS Sofres de février 2011. Comment anticiper un mauvais buzz ou y réagir? Quels sont les outils qui permettent de suivre l'évolution de son image de marque? Beaucoup d'annonceurs se posent la question, que ce soit en termes de conseils stratégiques ou d'outils de mesure...

Avis d'expert

Michael Jais, président et fondateur d'Augure
« Le premier point à admettre pour une marque, c'est qu'elle ne maîtrise plus le calendrier de sa communication, et que la rapidité de la diffusion de l'information implique des temps de réaction très courts ». Ce spécialiste de l'e-réputation considère que la principale difficulté pour les marques découle de l'augmentation du nombre des influenceurs. Il est primordial pour les entreprises de disposer d'outils qui permettent non seulement d'identifier ces influenceurs, mais aussi d'entrer rapidement en contact avec eux. « L'e-réputation, c'est la gestion d'un cycle global, qui s'étend de l'écoute de ce qui est dit à l'identification des influenceurs clés, en passant par la gestion des contacts avec ces derniers, pour mesurer l'impact de ses actions. »

Dernière victime en date des réseaux sociaux, Nestlé, pointée du doigt pour son exploitation des ressources en eau.

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L'e-réputation: pour quoi faire?

Faire de la veille, cela n'a rien de très nouveau. Veille concurrentielle, juridique, technologique, sont autant de pratiques bien connues. La principale évolution, c'est la multiplication des sources! Autrefois, garder un oeil sur la presse suffisait à satisfaire la majorité des besoins. Mais Internet et le phénomène communautaire ont fait évoluer les lignes de front. Le sourcing «traditionnel» ne suffit plus pour balayer l'intégralité du spectre. Pour Guillaume Brandenburg, directeur des marchés France et Suisse chez Autonomy (spécialisée dans la gestion de contenus web), « 85 % de l'information qui circule sur Internet au sujet d'une entreprise est non structurée, ce qui signifie qu'elle n'émane plus directement de l'entreprise elle-même, mais qu'elle circule librement sur tous types de canaux: Web, mobile et services variés ». Et, puisque l'information circule librement, il faut être non seulement en mesure de la capter, mais aussi de la comprendre, en vue de l'analyser.

Le premier usage que les entreprises font d'un outil de veille consiste à essayer de savoir ce que l'on pense d'elle. « C'est évidemment la mission première des solutions que nous commercialisons chez Autonomy, confie Guillaume Brandenburg, mais c'est loin d'être la seule. » En effet, les solutions proposent à leur utilisateur de définir des critères d'alerte sur des mots-clés et des médias (ou des canaux) qu'il choisit lui-même. Ainsi, s'il est possible de savoir ce que l'on dit de sa marque, on peut trouver les mêmes informations concernant ses concurrents. La solution d' e-réputation permet donc de capter des renseignements sur son secteur d'activité ou ses concurrents directs. « En sachant ce que les influenceurs pensent d'un concurrent, une marque est en mesure d'adapter sa stratégie de communication », confirme Michael Jais, p-dg d'Augure ERM. Intégrer une solution d'e-réputation dans l'arsenal technologique d'une marque, c'est aussi un moyen d'entendre la voix du client. « Lorsque l'on comprend les attentes des consommateurs, on peut éventuellement faire évoluer son offre et proposer des produits qui soient plus en phase avec le marché », indique Bernard Normier, p-dg et fondateur de Lingway. Après avoir défini le positionnement marketing de la marque en se fondant sur l'opinion des consommateurs, il est possible d'améliorer les performances de l'entreprise et de jouer sur l'affect des clients. « Avec une solution adaptée, on parvient à mesurer les sentiments des consommateurs vis-à-vis d 'une marque », continue Bernard Normier.

Veiller sur son e-réputation, c'est savoir capter tout ce qui se dit sur sa marque. Mais les principales difficultés consistent non seulement à cerner le champ d'écoute, mais aussi à rendre les propos recueillis intelligibles et exploitables. « Autrefois, on procédait par panélisation, explique Bernard Normier, mais avec Internet et les prises de paroles spontanées, on ne peut pas établir un échantillon représentatif. On procède à une analyse de masse qui pose d évidents problèmes de volumétrie. » L'analyse du contenu et les traitements linguistiques sont des paramètres essentiels. « Puisque la compréhension est la clé, il faut aussi que les algorithmes employés évoluent en fonction des habitudes d'expression des internautes », poursuit le spécialiste. Certains acteurs ont encore élargi le spectre des données analysables: la solution Idol 10 d Autonomy est en mesure de capter et d'interpréter les propos des internautes sur tous les espaces d'expression identifiés à ce jour sur le Net, mais aussi de recueillir des données dans les fichiers audio et les séquences vidéo! « Notre technologie est auto-apprenante, explique Guillaume Brandenburg. Plus elle est utilisée, plus elle agit avec finesse. Elle permet de comprendre les propos des clients en contact avec le centre d'appels ou encore d 'analyser les termes employés dans une séquence vidéo. C'est une avancée considérable! »

E-réputation: la feuille de route

Pour choisir la solution de veille qui correspond à son entreprise, il convient de répondre à un certain nombre de questions.
Que veut-on surveiller?
S'agit-il de la marque, d'un produit donné, d'une gamme, d'un catalogue, d'un concurrent ou d'un secteur tout entier? En répondant à cette question, vous délimitez le périmètre de vos besoins.


Quelles sont les sources à examiner?
Il convient de s'intéresser au champ d'étude. La veille portera-t-elle sur la presse? Sur Twitter? Sur l'ensemble des réseaux sociaux? Sera-t-elle intégrée au CRM de l'entreprise pour capter des informations telles que l'e-mail des clients ou leurs contacts avec le centre d'appels?


Sur quelle aire géographique?
Selon le rayonnement de la marque, de l'entreprise et l'usage de votre solution de veille, la question de la langue va évidemment se poser. Faut-il imposer des limites territoriales et idiomatiques?


Quel niveau d'utilisateur?
Un bon outil de veille sur l'e-réputation se doit d'être accessible à des non-spécialistes de l'informatique. Pour une utilisation transverse au sein de l'entreprise, chaque utilisateur doit pouvoir définir ses critères d'analyse.


Quel déploiement physique?
Deux modèles sont aujourd'hui proposés. Le mode SAAS (Software as a Service) est évidemment de plus en plus courant. Plébiscité pour sa simplicité et la maîtrise des coûts, il trouve cependant ses limites lorsque l'on souhaite interfacer l'outil de veille avec le CRM de l'entreprise. Dans ce cas, l'installation «en résident» sur le système de l'entreprise est souvent privilégiée.

Ecouter, c'est bien, analyser et comprendre, c'est mieux

Le temps d'un veilleur n'est pas toujours bien employé. Si l'on s'en réfère à l'étude menée par le fournisseur de solutions Digimind, il apparaît qu'un veilleur consacre 70 % de son temps à collecter des informations sur sa marque et 20 % seulement à l'analyse de ce qu'il a récolté. Il lui faut 3 h 30 pour analyser manuellement une centaine de pages web, alors qu'un outil adapté procédera à la même analyse en seulement dix minutes. L'automatisation de la veille est donc une nécessité, mais encore faut-il que les outils soient suffisamment «intelligents», notamment pour comprendre les subtilités des verbatims des internautes sur les espaces communautaires. « La vraie difficulté, c'est de faire évoluer les algorithmes des logiciels d' e-réputation au même rythme que les habitudes de langage », analyse Bernard Normier. La qualité du moteur de text mining intégré à la solution d' e-réputation est déterminante. « Je ne vois pas comment obtenir des résultats probants sans un moteur de text mining pertinent et capable de mettre de l'ordre dans les informations qui sont collectées, aussi bien dans les moteurs de recherche que sur les espaces communautaires (réseaux sociaux, forums et autres) », confirme Pascal Hébert, président de Feed-Back & Co.

Au-delà de la technologie, il faut être en mesure de mobiliser les ressources nécessaires pour décrypter les informations fournies par les solutions de veille sur l'e-réputation. «Le plus compliqué est sans doute de se donner les moyens d'analyser les résultats qui remontent, et cela implique de la formation et des ressources internes!», continue Pascal Hébert. Et si la compréhension des propos des internautes est capitale à des fins d'analyse, la réaction, notamment en cas de crise, doit être rapide et adaptée. «L'un des critères de choix éminents pour une solution de veille de l'e-réputation, c'est l'articulation entre le «j'écoute» et le «j'agis», confie Michael Jais. La seule génération de graphiques ne suffit pas, il faut aussi savoir d 'où émane la critique et connaître les influenceurs à atteindre pour y mettre un terme. » C'est sans doute la différence qui oppose véritablement l'univers des solutions payantes aux solutions gratuites, disponibles en nombre sur Internet. Alors que ces dernières permettent seulement de bénéficier d'alertes et de graphiques sur l'évolution de sa réputation sur Internet, les solutions payantes, comme celles d'Augure ERM, Autonomy et autres, donnent les moyens de repérer les grands influenceurs (blogueurs, animateurs de communautés sur Facebook, émetteurs de tweets) . « Une fois les influenceurs identifiés, il ne reste plus qu'à entrer en contact avec eux et faire en sorte, sans les manipuler, de les convertir en ambassadeurs de la marque», indique Guillaume Brandenburg. Attention cependant aux maladresses, car un influenceur qui a la sensation d'être acheté ou manipulé aura un impact très négatif sur l'image de la marque. «La meilleure stratégie consiste à établir le contact et à donner le maximum d'informations en exclusivité, afin que l'influenceur devienne un partenaire de la communication », précise Michael Jais.

José Roda

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