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Zoom radio-télé : pour optimiser les campagnes bimédias

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Face à l'encombrement publicitaire en télévision, NRJ Régies et Zénith Média proposent l'outil Zoom radio-télé afin de valoriser le rôle de la radio dans le mix média.

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« Il existe deux motivations à la mise en place de l'outil Zoom radio-télé. Le potentiel de développement sur les annonceurs TV est important, il faut les convaincre d'utiliser la radio. De plus, la télévision souffre d'un encombrement qui va être amplifié par la loi limitant la publicité télévisée. » Alain Weill, directeur général de NRJ, ne cache pas son désir de séduire davantage les utilisateurs de la télévision en leur montrant concrètement le rôle complémentaire de la radio, dans un contexte favorable à celle-ci. Entre la limitation des écrans sur les chaînes publiques et le manque actuel d'espace, de 1 à 1,2 MdF sont injectables par les annonceurs. Une manne qui suscite les convoitises des régies radios. Actuellement, 12 % des produits annonçant en télévision ou en radio utilisent les deux médias. Les secteurs de l'alimentation, de la toilette-beauté et de l'entretien sont particulièrement visés par l'initiative de NRJ et Zénith Média. Seuls 5 % des produits de ces secteurs sont annonceurs des deux médias.

Mieux répartir les budgets


En termes d'audience, la consommation des deux médias est totalement différenciée. Ainsi, à 19 heures, alors que la radio a distribué 90 % de ses contacts, la télévision en a seulement distribué 40 %. De plus, l'étude Visual Transfert réalisée à l'initiative du Sirpp sur sept campagnes radio-TV démontre une complémentarité entre les deux médias. Deux effets en ressortent. Premier d'entre eux, l'effet capitalisé qui quantifie la progression du souvenir TV entre les exposés et les non-exposés radio. Second effet, l'effet instantané qui quantifie la progression du souvenir TV après écoute du message radio. L'outil Zoom radio-télé intègre les paramètres d'une stratégie audiovisuelle (budget, durée, sélection des spots...) et en mesure l'effet sur les performances. Chaque média se voit attribuer un coefficient d'efficacité afin d'arriver à la notion de couverture mémorisée qui est ainsi optimisable. La fusion des panels TV et radio permet d'obtenir des probabilités sur les contacts bimédias qui se trouvent enrichis par l'introduction de neuf semaines du Médiamat et l'étude 75 000 +. Trois moteurs travaillent ensuite simultanément afin de répartir le budget, de sélectionner les spots et de calculer les performances. Face à la segmentation des audiences, l'outil Zoom radio-télé, en premier lieu destiné aux clients de NRJ Régies et de Zénith Média, constitue une des premières approches effectives du médiaplanning plurimédia.

PHILIPPE CHESNAUD

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