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Young & Rubicam révolte les riches avec Euro Millions

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Avec sa campagne opposant les riches à Euro Millions, Young & Rubicam a frappé fort, en jouant le jeu de l'humour décalé.

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Afin d'étoffer son offre de jeux de tirage, La Française des Jeux a créé Euro Millions, le premier jeu à dimension européenne. Il a été lancé simultanément en France, en Espagne et au Royaume-Uni, chaque pays organisant sa propre campagne. Pour la France, La Française des Jeux a confié à Young & Rubicam une opération au double objectif : il s'agissait non seulement de développer un territoire de marque spécifique et différenciant par rapport au Loto, pour éviter toute cannibalisation, mais aussi de bâtir notoriété et crédibilité le plus rapidement possible, en séduisant à la fois les adeptes du Loto censés voir en Euro Millions une occasion supplémentaire de remporter de l'argent, et les jeunes de 18-25 ans. Au final, la campagne plurimédia est en totale rupture avec celles du Loto, qui montrent la jubilation des gagnants, puisque l'agence a opté pour un discours complètement décalé. Avec son slogan “Devenez plus riche que riche”, le jeu se positionne comme un rival des grandes fortunes : “La caste des riches d'Europe se révolte contre l'argent facile d'Euro Millions”. En optant pour une contre-publicité, La Française des Jeux a fait mouche. L'appel au boycott du jeu a séduit les Français, qui représentent au final 78 % du total des joueurs dans les trois pays, boostant ainsi le chiffre d'affaires de La Française des Jeux. Après avoir attiré 7 millions de Français au premier tirage, le jeu a su retenir en moyenne plus de 2 millions de joueurs chaque semaine sur l'année. Et le clip du Charity Single, “Sauvons les riches et leur caniche”, a connu un taux de téléchargement au-delà de toutes les attentes.

Aurélie Charpentier

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