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You, ou le ménage qui déménage

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La marque de nettoyants ménagers You crée la rupture dans un rayon peu aimé des consommateurs. Avec de la chimie végétale et un packaging coloré minimaliste.

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Alexandre Ardant (You): « Nos racines sont plantées dans le B to B, très exigeant en matière d'hygiène. »

Alexandre Ardant (You): « Nos racines sont plantées dans le B to B, très exigeant en matière d'hygiène. »

La «You Attitude» déferle sur un rayon triste mais indispensable... celui des nettoyants ménagers. You, lancée en 2011, propose une autre lecture de cette corvée avec «de la chimie verte, un packaging rupturiste, un ton complice, des rencontres déterminantes et une solide expertise dans le secteur de l'entretien, résume Alexandre Ardant, directeur marketing de You. L'expertise, est celle du groupe Doucet, spécialiste de la chimie verteLa chimie verte est 100 % d'origine naturelle. Non nocive pour l'homme et 'environnement. La mention de toxicité ne figure pas sur le pack.), qui se déploie dans l'univers de l'entretien des collectivités comme les hôpitaux, la restauration ou les écoles. Nos racines sont plantées dans le B to B, très exigeant en matière d'hygiène. Il fallait donc trouver une rupture extérieure qui révèle ce que nous avions à l'intérieur de nos produits. »

L'axe retenu est donc celui de pulvériser les idées reçues. Loin du ton anxiogène et autoritaire du monde de l'hygiène domestique. A l'arrivée, une marque que l'on remarque en rayon depuis l'automne 2011. Des couleurs vives (rouge, jaune, violet et vert) une entrée par usage - cinq gammes en avril 2012 (cuisine, salle de bains, toilettes, désinfectant et vitres) - un conditionnement transparent qui dit «nous n'avons rien à cacher» ainsi que la technologie Delo qui fonctionne avec des recharges.

Le principe actif est contenu dans le bouchon que l'on visse sur le flacon rempli d'eau. C'est moins de déchets et de pollution en terme de transport. Ces bouchons malins ne pèsent que 30 grammes. Pas besoin de gants non plus puisque les produits ne sont pas toxiques. On peut même les ingérer! « Il nous fallait relever deux défis majeurs pour pénétrer la grande consommation, continue Alexandre Ardan. Celui de l'absence totale d'image, donc de notoriété, et celui du manque de moyen. Bref, une marque à inventer complètement!» Ce spécialiste de la grande consommation a alors «pris le pari de créer un univers sur mesure. De révolutionner le rayon par de l'audace et de l'agilité. » La fameuse rupture marketing.

Chiffres-clés

- Le marché des nettoyants ménagers pèse 1,8 milliard d'euros
- Le segment vert représente entre 3 et 4 % de parts de marché.

Un univers très investi émotionnellement

Une experte ès études, Anne-Sophie Tricaut (ex-Added Value et spécialiste de la grande consommation avec des références comme Nestlé ou Coca-Cola) est associée pour travailler sur des tests quali. Des tables rondes ont révélé que cet univers du ménage banalisé est, sur le fond, très investi émotionnellement avec des valeurs positives liées à l'acte de ranger, de prendre soin de sa maison, de protéger les siens, et à l'image de soi que l'on projette via cette activité.

Enfin, c'est la rencontre avec Frédéric Vivien (ex-Saatchi), directeur de l'agence de design Amane Branding, qui, selon Alexandre Ardan a été «la clé, l'élan de l'innovation que nous recherchions. Au départ, nous les avions contactés uniquement pour notre site internet. Ils sont revenus avec l'ensemble du mix! Packaging, brand content, animations des réseaux, posture de marque... nous étions d'accord». Amane Branding a, par exemple, inventé la «You Attitude» qui décomplexe totalement les usages en matière de ménage. Faire la poussière et nettoyer en musique (pour se donner du courage), sur du rock pour les plus actifs, ou zen pour les angoissés de la poussière, est une initiative unique. «Des playlists sont proposées sur notre site via Spotify ou YouTube. C'est un service et tout le monde participe à ce plus pour le client final. »

Des tests en rayons menés par l'IFOP, ainsi que des placements à domicile ont permis la validation finale avant le lancement en octobre dernier. Un autre lancement est prévu en 2013 qui concerne deux autres gammes.

La marque, qui réunit 2 600 fans sur Facebook, est aujourd'hui distribuée dans près de 300 Monoprix. You s'attendait à une commande par mois: elle en reçoit plutôt entre 15 et 20. La petite équipe agile a accouché d'une marque que l'on remarque...

Amelle Nebia

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