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Web 2.0 et les études marketing

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Les nouveaux outils sur lesquels s'appuient les citoyens et le maillage sociétal qu'ils permettent n'ont aucunement vocation à demeurer dans la seule sphère privée. Ils apparaissent tout autant à la disposition des annonceurs et de leurs conseils.

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Imaginons ce que pourraient être demain les études marketing en leur appliquant l'axiome couramment accepté “Web 1.0, c'était one to many. Web 2.0 sera many to many”. Web 0.0 – l'avant Web –, c'était un marché dichotomique se resserrant autour de deux pôles. D'une part, de gigantesques réseaux internationaux, les seuls capables d'apporter un service mondial aux annonceurs planétaires, mais avec une offre de plus en plus standardisée et une dramatique érosion des marges bénéficiaires. D'autre part, de petites structures très réactives, où le dialogue s'instaure directement avec le management, mais avec de grandes difficultés dans la mise en oeuvre de chantiers d'envergure, notamment dans le domaine du quantitatif à l'international.

Or, Internet conduit, plus que le face-à-face ou le téléphone, à la dissociation terrain/analyse : un petit institut peut aujourd'hui, en sous-traitant le terrain à un gestionnaire de panel en ligne, réaliser des études quantitatives internationales. Le nouveau business model du quantitatif se rapproche de celui du qualitatif. Web 1.0 provoque une importante redistribution des cartes, hâtant certainement la disparition des instituts de moyenne taille ; les petits pouvant désormais fournir une alternative crédible, même à l'international, tant en quantitatif qu'en qualitatif. Toutefois, Web 1.0 ne rompt pas le schéma one to many, soit une circulation verticale du sens et des connaissances ; l'institut ayant pour mission d'apporter des réponses adaptées à des questions d'annonceurs… qui ont bien souvent le plus grand mal à les poser.

S'exprimer de façon plus souple et plus sincère

Imaginons ce que pourrait être – ce que commence à être – l'esprit Web 2.0 appliqué aux études et au conseil marketing. Web 2.0 permet aux citoyens de s'exprimer de façon plus souple et plus sincère que les forums d'hier. Plus authentiques que les chat rooms, les blogs constituent, en effet, une mine inépuisable d'expériences. Ceux qui font figure d'autorité se révèlent difficilement accessibles aux techniques d'influence classiques. En outre, des sites citoyens faciliteront la parole des consommateurs : des espaces de libre expression, sur le modèle des blogs, mais unis autour de thématiques fédératrices. Pas de ces pseudo-panels où les clients professionnalisés chassent la prime.

Ici, le marketing se contentera d'accompagner, intelligemment, et d'observer, comprendre et anticiper. Mais communiquer many to many n'est pas réservé aux simples citoyens : la réflexion marketing également peut descendre sur la place publique. Dans L'image de marque au fond d'un verre de vin (1), je ne vends rien, je livre une réflexion et libre à chacun de l'utiliser pour son propre compte. Sur mon blog Marketingisdead (2), je publie d'autres idées et, ici encore, chacun est libre de puiser, adapter, s'approprier. D'autres bloggers agissent de même, certains avec succès et d'autres moins. Soit une circulation horizontale du sens. Et là encore, comme pour les blogs de recettes de cuisine ou de broderie, des noeuds d'autorité apparaissent.

Faire jaillir les questions

C'est là que se crée le marketing de demain, marketing 2.0. Non pas en se contentant de répondre à des questions, mais en permettant à des millions de questions de jaillir ; car les réponses seront toujours beaucoup plus simples à apporter que les questions à poser. Tout ne restera pas sur Internet : il y aura aussi des rencontres “dans la vraie vie”. Ainsi sont nés “Les Mardis du Luxembourg”, un Think Tank qui s'est justement fixé pour mission de réfléchir aux conditions d'émergence d'un nouveau marketing. Pour visualiser le conseil marketing 2.0, on pourrait imaginer un maillage plus ou moins serré et des experts se rencontrant autour de projets concrets ; sans nécessité aucune de structures définitives ! Bien sûr, on ne fera pas l'économie de plates-formes de support ; un peu comme Typepad ou Blog- Spirit permettent aux blogs d'exister. Mais ce n'est pas là que se crée le sens ! Conseils et back-office : voilà le visage du marketing et des études marketing 2.0. Pour mémoire, Web 1.0, c'était des instituts et des clients.

PAR FRANÇOIS LAURENT, VICE-PRÉSIDENT DE L'ADETEM

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