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Volcan veut placer le produit au centre de sa méthodologie

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Le produit sera-t-il le grand vainqueur du renouveau du marketing ? Pour Martine Marescaux, fondatrice de l'agence Volcan, conseil en stratégie, la réponse est oui, définitivement oui. Et pour cause, c'est en partant de l'offre produit que l'agence bâtit depuis vingt ans son expertise. «Le produit est l'essence même de la marque, son cœur et sa chair», rappelle Martine Marescaux. Il était donc logique qu'il soit le pivot de la nouvelle approche développée par l'agence. Baptisée Global Merchandising, elle doit permettre aux enseignes et aux marques d'assurer leur rôle de guide du consommateur. « C'est le produit qui donne du sens à la marque, c'est lui qui doit apporter les preuves à la communication de marque », plaide Martine Marescaux. C'est lui qui, au final, va permettre de remettre en œuvre un véritable marketing de l'offre. Un marketing nécessaire face à un consommateur qui opère des arbitrages extrêmes. Le produit, pivot du Global Merchandising Pour mener à bien cette démarche de Global Merchandising, Volcan s'appuie en amont sur les enseignements tirés de son Observatoire des Courants Prospectifs. Un observatoire à travers lequel l'agence analyse les évolutions de la société de consommation, sans pour autant se livrer systématiquement à l'exercice du cahier de tendances. « Je ne crois aux tendances que si chacun de nos partenaires clients accepte que nous les déclinions pour leur propre usage. Nous préférons travailler en profondeur sur la personnalité d'une marque, sur ses gênes en tenant compte de son histoire et de ses valeurs », note la fondatrice de l'agence. Pour boucler la boucle, et pousser la cohérence de la réflexion jusqu'au point de vente, Volcan a donné naissance à un réseau composé de l'agence-conseil en merchandising Les Marchands et du britannique Corsie Naysmith, spécialisé en design et architecture commerciale.

Rita Mazzoli

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