Vitesse se positionne sur l'entertainement marketing

« Pour bon nombre d'entreprises, l'événementiel demeure du domaine du ponctuel. Très rares sont celles qui en font un axe de développement marketing. Résultat, les actions ne sont pas toujours suffisamment réfléchies et en cohérence avec le mix communication des marques. » Pour Edouard de Broglie, nouveau directeur général de l'agence Vitesse (The Sales Machine Group), les entreprises œuvrant dans l'Hexagone n'ont pas encore totalement pris conscience des bénéfices qu'elles pourraient tirer de réelles actions événementielles. A l'heure où les marques cherchent à créer de nouvelles relations avec les consommateurs, la discipline présente pourtant de sérieux avantages. Elle oblige la marque à se remettre en question, non plus uniquement par rapport à son historique marketing mais par rapport à ses consommateurs. Elle la conduit à regarder ce que font ces derniers, à identifier leurs centres d'intérêt afin de s'y impliquer pour créer de la valeur et de l'attractivité.

Evénement marchand

« Les Américains ont baptisé cette approche l'entertainement marketing. Ce que l'on peut traduire par le marketing des centres d'intérêts ou des passions. Son objectif est triple : contribuer à la notoriété de la marque, déclencher des occasions de vente et se servir des médias comme d'une caisse de résonance de l'engagement citoyen ou ludique de l'entreprise », poursuit Edouard de Broglie, qui veut aujourd'hui faire de l'agence Vitesse l'apôtre de cette nouvelle dimension de l'événement. Une approche qui a fait ses preuves outre-Atlantique autour des enseignements d'un maître à penser : Michaël J. Wolf, auteur d'un ouvrage intitulé The Entertainement Economy. Conseiller de la plupart des grands patrons américains, il serait à l'origine de l'accord décennal signé entre McDonald's et Disney, accord qui, contre plusieurs milliards de dollars, autorise le premier à exploiter en promotion les figures et produits dérivés des films du second. « Depuis le début de ces promotions, les ventes d'Happy Meals ont progressé de 23 % par restaurant », déclare Edouard de Broglie. Et de citer en France, le partenariat conclu entre Continent et l'Equipe de France de football. « Continent ne se contente pas de parrainer les champions du monde. L'enseigne a fait éditer des médailles que ses clients peuvent collectionner, s'échanger. Elle a su créer autour du football une véritable proximité avec ses consommateurs, mettre de l'entertainement dans ses linéaire... »