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Visual n'a pas froid aux yeux

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Fort de ses 350 points de vente implantés dans les villes moyennes, Visual s'attaque aujourd'hui aux grandes métropoles et accompagne ses ouvertures d'une campagne d'affichage choc.

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Après avoir tissé sa toile dans les villes de moins de 100 000 habitants, le réseau d'opticiens Visual passe la vitesse supérieure et part à la conquête des métropoles régionales et de la capitale. Pour donner à l'enseigne les moyens de son développement, une structure ad hoc, SA Visual Developpement, a été créée. « La coopérative Visual a été apportée dans la société, la marque et le département marketing ont été valorisés à hauteur de 25 millions de francs de titres, explique Lionel Cevaer, directeur du marketing de l'enseigne. Un réseau financier va nous rejoindre d'ici à la fin 99 et les opticiens investissent dans la nouvelle société via un système d'épargne entreprise. Le positionnement marketing, la rentabilité des points de vente et la valeur financière de la marque ont rendu possible ce montage financier qui doit nous permettre de doubler notre puissance économique en cinq ans. » 180 millions de francs vont ainsi être investis sur cinq ans pour assurer l'ouverture d'une quarantaine de nouvelles boutiques. Les deux premières ouvrent à Perpignan dès ce mois de mars. « Un opticien indépendant, qui détient cinq magasins (38 % du marché optique du département), a adhéré au réseau. Ce sont ainsi 23 millions de francs de chiffre d'affaires qui entrent dans Visual », note Lionel Cevaer.

Evénementialiser les ouvertures


Pour accompagner ces ouvertures dans des zones de chalandise où la concurrence est féroce, et partant du principe qu'on ne lance une marque qu'une fois, Enjoy Scher Lafarge, à l'origine du concept publicitaire de la marque, signe une nouvelle création pour le moins décapante. « Compte tenu de l'énorme environnement concurrentiel, la prise de parole devait être forte pour créer un maximum d'impact », poursuit Lionel Cevaer. A n'en pas douter, il faudra, effectivement avoir la vue basse pour ne pas être saisi par les affiches. La première, qui présente trois doigts coupés sur un sol fraîchement ciré, évite le gore grâce à une réalisation extrêmement soignée. « Les opticiens ont recalé des copies beaucoup moins audacieuses. Aujourd'hui, après plus de cinq ans de collaboration avec l'agence, ils osent acheter des créations fortes », remarque Lionel Cevaer. Parallèlement à ces affiches événementielles - la seconde représente une quille de bowling dans un seau à champagne -, la veine de la confusion visuelle est entretenue par la création de deux nouvelles affiches destinées aux zones traditionnelles de chalandise. Sur la première, on voit un accordéoniste prenant un radiateur pour son piano à bretelles, sur la seconde, un homme qui a confondu la cabine d'un Photomaton avec un WC. En jouant sur l'humour, Visual et son agence continuent à construire l'identité de l'enseigne autour du même axe de communication. « Nous avons été les premiers à parler de vue. Et à le faire avec humour. C'est grâce à la continuité du discours publicitaire que nous pouvons aujourd'hui afficher des performances commerciales qui incitent les opticiens à nous rejoindre », se rejoint Lionel Cevaer. Et qui lui a permis en 1998, à périmètre constant, de voir sa part de marché progresser de 7,5 % alors que le marché de l'optique enregistrait une croissance de 3,5 % en valeur. Un résultat d'autant plus satisfaisant que le marché de l'optique attire de plus en plus d'intervenants. Après la grande distribution, c'est Tati qui vient y jouer les trublions. Avec un budget communication de 30 millions de francs par an, modeste au regard des sommes investies, quelque 100 millions de francs, par les mastodontes tels que Afflelou, Grand Optical ou encore Krys, jouer le registre décalé s'impose. Pour l'efficacité, bien sûr, mais aussi le plaisir d'en rire.

L'optique en 1998


CA global du marché : 16 milliards de francs. Nombre de porteurs de lunettes : 29 millions. 500 à 600 000 nouveaux porteurs de lunettes par an. 73 000 points de vente. CA moyen par magasin : 2 MF. CA moyen magasin Visual : 2,8 MF. (Source Visual)

RITA MAZZOLI

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