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Visual change tout sauf ses fondamentaux

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Une marque, qu'elle soit enseigne ou produit, peut-elle aller à contre-courant du marché ? A la question, Visual répond par l'affirmative et hausse le ton tant dans son offre commerciale que dans sa communication.

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Avis aux amateurs de second degré. Le nouvel opus de la saga publicitaire Visual risque de dérouter. Après avoir cultivé durant huit ans la confusion visuelle sur fond d'humour décalé, Visual et Enjoy, son agence historique, changent de registre d'expression. Et, si l'impertinence et la provocation sont toujours au rendez-vous, elles servent aujourd'hui un discours de marque qui se durcit. Finie la franche rigolade, le parti pris créatif interpelle le chaland sur les pratiques commerciales d'un marché qui perd la raison. « L'argument des "deux paires pour le prix d'une" est devenu la norme du marché de l'optique. Ce qui ne devait être qu'une opération promotionnelle ponctuelle s'est transformée en argument permanent et a fait naître le besoin de gratuité dans la tête des consommateurs, qui ne se posent aucune question sur la qualité de cette seconde paire. Il y a 5 ans, l'étude Inforco classait la compétitivité des prix au cinquième rang des critères de choix des consommateurs. Aujourd'hui, elle occupe le premier rang ex aequo avec la qualité des services », analyse Lionel Céväer, directeur général adjoint de Visual. Or, depuis les déboires de la nouvelle économie, impossible d'ignorer qu'un modèle économique ne peut reposer sur la gratuité. Elle peut générer des flux, créer du trafic, mais difficilement être profitable à moyen terme pour l'entreprise. Si, dans un premier temps, les opticiens qui ont suivi cette voie ont pu dégager un chiffre d'affaires additionnel, aujourd'hui, la source se tarit tant l'offre s'est banalisée. La gratuité est pourtant devenue le cadeau Bonux attendu du consommateur lambda. Qui n'est d'ailleurs pas à une contradiction près puisque dans 25 % des cas, il ne vient pas chercher sa paire gratuite ! Dans un marché atteint de panurgisme, Visual pouvait-il continuer seul à tourner le dos à cette pratique commerciale sans mettre en danger son développement ? « Viscéralement, les opticiens Visual se définissent d'abors comme des professionnels de la santé publique. Ils ont accepté le marketing et ses outils à la condition qu'ils servent leur métier, indique Lionel Cévaër. Mais ils ont mûri dans leur réflexion face aux pratiques commerciales et la question de la promotion s'est donc posée en interne. Ils ont accepté d'y avoir recours à la condition qu'elle soit en phase avec leur code génétique et leur identité. Notre principal enjeu reste, plus que jamais, de nous différencier tout en proposant une nouvelle alternative en termes d'offres promotionnelles. » Pas question donc d'entrer dans la course des primes chères à la grande consommation. Le métier de Visual étant d'améliorer la vue, c'est cette piste qui a été explorée pendant six mois. Focus groupes et benchmark ont ainsi permis à l'enseigne de dégager plusieurs axes de réflexion, qui aboutissent aujourd'hui à la construction d'une offre respectant ses fondamentaux. Une offre qui privilégie le métier d'opticien à celui de commerçant.

La prime utile


A partir du 17 janvier, et pour une période limitée, les clients entrant dans les magasins Visual se verront donc proposer pour 1 euro de plus des verres anti-reflets. « Dans 95 % des cas, les clients renoncent à l'anti-reflets, qui offre un réel confort de vue, parce qu'il est trop cher. Cette offre correspond donc à une réelle attente. Mieux, elle n'est pas anxiogène pour l'opticien. En la proposant, il exerce son rôle de professionnel de la vue », commente Lionel Cévaër. Ce virage stratégique fait naître une nouvelle signature plus agressive en termes de différenciation. Le "Bienvenue dans les magasins de la vue" laisse place au "Vous allez voir la différence". Une affirmation qui interpelle le consommateur, mais aussi, et surtout, la concurrence. Et à laquelle la campagne de communication donne tout son poids. « Alors qu'il y a quelques années, les 30 jours de Carrefour donnaient le "la" en matière d'offres promotionnelles, aujourd'hui, c'est le Ticket Leclerc qui fait office de référence. Autre exemple, la rationalisation du suréquipement a permis, notamment grâce à Volkswagen, de freiner l'escalade à la prime dans laquelle s'était lancée l'industrie automobile. L'anti-reflets à 1 euro est au marché de l'optique, ce que la clim est à l'automobile », analyse Christophe Lafarge, directeur associé d'Enjoy. Et lorsque l'on a goûté à la clim, difficile de s'en passer. Pour mettre en image cette nouvelle stratégie, Enjoy a mis en compétition ses teams créatifs. Sébastien Chantrel succède à Christophe Caubel pour réaliser un film tout simplement épatant. Epatant dans la forme, les images sont belles, épatant dans le fond. Les verres de la paire gratuite y sont symbolisés par des découpes réalisées dans le pare-brise d'une berline pourrissant dans un cimetière de voitures, la vitre d'une cabine de peep-show, un vivarium abritant des serpents ou encore le battant d'une cuvette de WC... Décliné en 60'', 45'' et 20'', le film sera diffusé sur FranceTélévisions et la campagne (2 ME net) sera relayée en presse, affichage et localement en PQR et radio. « Des actions de guérilla vont être déployées localement, la BDD va, bien sûr, être valorisée, les coaches sont sur le terrain pour former les opticiens. Au total, un budget de plus de 6 ME sera consacré aux différentes actions marketing », conclut Lionel Cévaër. Un chiffre qui exprime l'engagement total du réseau dans cette nouvelle étape de son histoire.

Rita Mazzoli

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