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Virgin Megastore, un concept qui perdure

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Marque mondialement connue, Virgin a érigé l'anticonformisme, la provocation disent même certains, au rang de valeur maîtresse. Le groupe a pris son essor dans les années 70 autour de l'édition musicale et de la vente de disques. Mais Richard Branson, son P-dg, a toujours cherché le salut dans la diversification. Touche-à-tout de génie, il est parvenu à créer un empire multiforme, avec des réussites sur lesquelles aucun bookmaker n'aurait osé parier un penny. Virgin Megastore en est l'un des plus beaux fleurons.

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Virgin Stores regroupe l'activité de distribution spécialisée en biens culturels du groupe Virgin. Le concept de l'enseigne fut à ce point marquant que "megastore" est devenu un terme générique pour qualifier les grands magasins de type Virgin. A l'origine, l'objectif était de créer un format permettant de référencer une gamme de produits musicaux aussi large que possible. Ensuite sont venus s'ajouter d'autres produits culturels. Rien de bien original jusque là, mais Virgin a apporté quelques améliorations à ce concept de base. Tout d'abord, au niveau des services proposés : des bornes d'écoute par centaines, possibilité de visionner les cassettes vidéo, ordinateurs individuels pour voir fonctionner les derniers logiciel... équipent les magasins. Ensuite, par la volonté de faire des megastores des lieux de rencontres et d'échanges entre public et artistes, des lieux porteurs d'événements. Pour parvenir à ce résultat, Virgin a cherché à créer une ambiance particulière dans laquelle l'architecture joue un rôle important. Pour l'ensemble de ses magasins, l'enseigne tente de préserver le caractère des sites d'implantation, condition sine qua non pour en faire des "espaces de vie". Avec une prédilection toute particulière pour les immeubles de banques et leur style souvent monumental (Champs-Elysées, Lyo...). Plus beau symbole du modèle Virgin, le magasin des Champs-Elysées peut être considéré comme un véritable phénomène de société par son chiffre d'affaires, par sa fréquentation (20 000 personnes le fréquentent chaque jour depuis son ouverture) et, plus encore, par son image. A tous les éléments évoqués ci-dessus viennent s'ajouter le style du bâtiment ainsi que des services de type Virgin Café (toutefois présent dans d'autres magasins en France). Le Megastore des Champs-Elysées est un peu le précurseur d'une nouvelle race d'enseignes. C'est notamment le tout premier magasin à avoir proposé des bornes d'écoute en 1988. L'organisation de nombreuses séances de dédicaces et de mini-concerts ont permis d'y accueillir Jessye Norman, Sting, Jim Jarmush, Jean-Paul Goude, Placido Domingo, Tina Turner, Claudio Abbado, Quentin Tarantino, Johnny Hallyda...

La dure loi de la concurrence


Un rythme d'ouvertures satisfaisant, compte tenu du type de magasins, une excellente image de la marque comme de l'enseigne, une volonté forte de développer Virgin Megastore au plan internationa..., autant d'indicateurs positifs pour Virgin Stores. Ajoutons à cela, dans l'Hexagone, un marché des produits culturels qui se porte bien et qui est loin d'être arrivé à saturation. Si nuages il y a, c'est plutôt au niveau de la concurrence qu'il faut chercher leur origine. Car pour Virgin, celle de la Fnac est particulièrement rugueuse. Un peu trop même, l'enseigne s'estimant victime du monopole de la Fnac (complainte à laquelle s'associe Extrapole). Selon Virgin, les moyennes surfaces spécialisées dans les produits culturels totalisent environ 45 000 m2 de vente à Paris. La Fnac s'adjugerait plus de 75 % de ce total. Virgin et Extrapole n'en contrôleraient respectivement que 11,6 % et 4,9 %. Et en banlieue, la Fnac détiendrait 54 % des surfaces. Même si l'enseigne du groupe Pinault conteste ces chiffres, nul besoin d'être un expert pour constater le gouffre qui la sépare de ses poursuivants. Virgin devra jouer des coudes, non pour s'imposer, mais simplement pour se faire une place significative sur ce marché. Objectif avoué : passer de 5 à 12 % de parts de marché sur les biens culturels entre 1998 et 2002, et passer, dans le même temps, du rang de 13e au rang de 5e libraire français.

Un groupe à physionomie variable


Virgin est un groupe pour le moins atypique. Les analystes le qualifient volontiers d'opaque (pas de chiffres consolidés des différentes sociétés ; Richard Branson est assez réfractaire à l'introduction en Bourse). Surtout, c'est un groupe qui a fait son succès à partir d'entreprises créées de toute pièce : les disques, l'aviation, les magasin... Des fleurons dont Virgin n'hésite pas à se séparer lorsqu'il l'estime nécessaire. Les disques ont été vendus à Thorn EMI pour la coquette somme de 560 millions de livres en 1992. En début d'année, 49 % de Virgin Atlantic Airways, la compagnie aérienne, ont été vendus à Singapore Airlines (au prix inespéré de 600 millions de livres). Virgin s'est par ailleurs délesté de son circuit de cinémas, Virgin Cinemas (une trentaine de cinémas en Grande-Bretagne et en Irlande, soit environ 300 écrans), en le cédant au Français UGC pour un peu plus de 2 milliards de francs, en octobre dernier. Là encore, une jolie somme. De fait, chacun s'accorde à reconnaître à Richard Branson le don de vendre ses affaires au meilleur prix et au meilleur moment. Mais le plus difficile est ailleurs : reconstruire des success stories. Nouveau cheval de bataille du groupe, Internet. Richard Branson, qui estime que la majorité des disques seront bientôt vendus sur le Net, souhaite tout simplement faire de virgin.com l'un des trois premiers portails généralistes sur Internet à l'échelle mondiale. Dans la foulée, le patron de Virgin s'apprête à vendre par ce canal des automobiles, de l'électricité et du gaz. "Accessoirement", Virgin s'est également lancé dans les téléphones mobiles avec la création, en novembre dernier, de Virgin Mobile, filiale commune avec One2One (Deutsche Telekom). Objectif : un million de clients début 2001. S'ils sont menés à bien, ces projets feront oublier les échecs du groupe. Car il y en a. Le cola, les cosmétiques, l'habillemen... autant de secteurs dans lesquels Virgin n'a pas eu le succès escompté. Ainsi, l'empire Virgin n'hésite pas à se défaire d'activités périphériques pour se redéployer dans de nouveaux secteurs. D'où une physionomie "évolutive" et une prise de risque importante. Mais il est vrai que le risque a toujours fait partie de la vie de Richard Branson.

HISTORIQUE


Années 60 : Richard Branson et quelques amis décident de créer une petite marque d'édition musicale. Ils lui donnent le nom de Virgin. 1971 : Ouverture du premier Virgin Megastore, dans Oxford Street, à Londres. 1980 : Virgin crée sa première filiale en France, Virgin France, société d'édition phonographique. 1984 : Contre l'avis de tous, Richard Branson crée une compagnie aérienne, Virgin Atlantic Airways. 1988 : Ouverture du premier magasin en France, le Virgin Megastore des Champs-Elysées. 1999 : Tout en faisant du développement des megastores une priorité, Virgin se lance dans l'Internet et le téléphone mobile.

PRINCIPAUX DIRIGEANTS


Président du directoire de Virgin Stores France : Jean-Noël Reinhardt Directeur général adjoint, directeur produits et marketing : Franck Badoux.

CHIFFRE D'AFFAIRES


Total groupe Chiffre d'affaires 1999 : 3,9 milliards de livres (6,27 milliards d'euros)* Résultat avant impôt : 33 millions de livres* * estimations Virgin Entertainement Group* 850 millions de livres * megastores + cinémas, exercice 98 Virgin Stores France Chiffre d'affaires TTC (exercice 98) : 1,065 milliard de francs

PARC DE MAGASINS



Monde


Virgin exploite environ 150 megastores en Europe (plus de 80 magasins au Royaume-Uni et en Irlande, mais aussi des magasins en France, aux Pays-Bas, en Autriche, en Belgique, en Itali...), aux Etats-Unis, au Canada et au Japon. L'enseigne est présente dans plus de 20 pays.

France


Fin 1999, Virgin exploitait 13 magasins dans l'Hexagone, dont 4 en région parisienne. Trois ouvertures auront lieu cette année : Lyon (mars 2000), La Défense et Metz. L'objectif est d'atteindre un parc d'une trentaine de points de vente à l'horizon 2003/2004.

NOMBRE DE COLLABORATEURS


Total Groupe : 25 000 Virgin stores France : 1 000

LE GROUPE VIRGIN


Groupe multimédia d'origine britannique, Virgin est présent dans 22 pays à travers près de 200 entreprises dont l'activité, pour la plupart d'entre elles, est située dans le secteur culturel, du loisir ou de la communication. En France, la première filiale du groupe Virgin a été créée en 1980. Virgin France, société d'édition phonographique, représentait 10 % du marché national de l'édition lors de sa vente, en 1992, au groupe Thorn-EMI par Richard Branson. Conformément à la logique du groupe, Virgin s'est ensuite diversifié, avec la création de cinq sociétés : Virgin Stores (octobre 1988), Virgin Cola (juin 96), V2 MUSIC (nouveau label de musique créé en France en décembre 1996), V2 Publishing (société d'édition créée début 98) et OUI FM (radio rachetée en mai 97).

Jean-François Cristofari

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