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Virage santé pour le sucre

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Pour réhabiliter l'exquise douceur du sucre, Beghin Say ose l'allégation santé en lançant Actisucre. Du vrai sucre associé à des bifidofibres, des nutriments destinés à renforcer la résistance de l'organisme. Principale cible visée : les 9 millions de foyers consommateurs réguliers de produits de la forme.

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En inventant Actisucre, composé de 83 % de sucre et 17 % de bifidofibres - des nutriments qui permettent de régénérer les bactéries protectrices de la flore intestinale -, Beghin Say introduit sur le marché le premier alicament de la catégorie. Deux ans de R&D, 40 MF d'investissements en amont, 10 MF pour l'outil industriel auront été nécessaires pour opérer cette révolution censée redorer le blason d'un produit décrié. Afin d'éviter les déconvenues qui ont conduit certaines marques à revoir leur communication, et notamment LCI de Nestlé, Beghin Say s'est assuré que les bifidofibres pouvaient avancer des bienfaits fonctionnels sans encourir les foudres du très pointilleux Conseil Supérieur d'Hygiène Publique. Au vu des résultats des études cliniques et scientifiques, cet organisme lui donnait sa bénédiction en 1994.

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Testé dans les zones de Sens et de Château-Thierry, Actisucre, dont le frère jumeau Actilight est déjà utilisé dans l'industrie agroalimentaire, notamment par Lactel, a bénéficié des études quali menées par l'institut Présence Marketing. Elles ont validé son nom, son packaging, signé par les agences CB'A et Format Utile, sa communication et bien évidemment sa promesse produit. Le tout pour un investissement marketing de 30 MF. Actisucre devait également recevoir le soutien du corps médical. Avant son lancement, une étude auprès de 20 médecins généralistes de Sens et de Château-Thierry a testé l'accueil de la profession. Profession qui fera l'objet d'une campagne de communication spécifique, conduite par l'agence Icomed. Depuis la mi-mai, 8 300 médecins, soit 40,8 % de la cible, reçoivent un dossier complet de présentation du produit et de ses bienfaits. Quant au grand public, il pourra découvrir le produit via un échantillonnage massif : 3,5 millions d'échantillons distribués dans les boîtes aux lettres par Delta Diffusion sur la base du fichier Consodata. « Neuf millions de foyers consomment régulièrement des produits de la forme. Ce sont ces consommateurs que nous visons prioritairement », déclare Axelle Le Roy, responsable de la marque. Les prévisions de CA en année de lancement sont de 50 à 60 MF.

RITA MAZZOLI