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Villeroy & Boch redessine la maison façon “lifestyle”

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Si de nombreux fabricants de porcelaine ont disparu d'un paysage des arts de la table en crise, les survivants doivent recoller les morceaux en innovant. Pour Villeroy & Boch, l'objectif est de se positionner comme la marque européenne du design d'intérieur.

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Victimes d'un mode de vie qui s'attache de moins en moins au décorum, de la baisse du pouvoir d'achat, de l'augmentation des enseignes de décoration à bas prix… les arts de la table souffrent clairement d'un désintérêt grandissant. Si trois Français sur quatre organisent, au moins une fois par mois, un dîner en famille ou entre amis, raclettes, pique-niques et plateaux-télé sont largement entrés dans les mœurs.

Nouveaux modes de vie

Exemple caractéristique, les arts de la table, qui représentaient 60 % du chiffre d'affaires des cadeaux de mariage, sont désormais fortement concurrencés par… les loisirs et les voyages. Conséquence : de nombreux fabricants ont disparu et les survivants, tels que le groupe de céramique sarrois Villeroy & Boch, doivent s'adapter. « L'année est difficile, quel que soit le secteur d'activité », indique Nicolas Luc Villeroy, directeur de la division Arts de la table Monde, qui évoque une baisse de 10 % du marché des arts de la table, activité qu'il dirige depuis janvier dernier. Egalement présent dans le carrelage et les équipements de salle de bains, le groupe prévoit pour ces deux divisions une « légère hausse du chiffre d'affaires et un résultat net légèrement inférieur à l'an dernier ». Touchée par le recul des marchés, la société est également affectée par la concurrence chinoise. « Nos produits, positionnés moyen et haut de gamme, ne sont pas directement concurrencés par l'offre chinoise, mais nous souffrons de l'arrivée massive de produits à bas prix, qui, globalement, tirent le marché et les prix vers le bas », explique Nicolas Luc Villeroy. Reste que Villeroy & Boch n'est pas la seule marque touchée par cette désaffection : Deshoulières SA ou Haviland ont récemment changé de mains et, Waterford Wedgwood, en difficulté, a bradé ses produits best-sellers en début d'année et supprimé 1 800 emplois.

Nouveaux modes de consommation

A force de plancher sur l'innovation, les comptes sont redevenus positifs, avec un profit de 16,7 millions d'euros (contre une perte de 25 millions en 2003) pour un chiffre d'affaires de 959,9 millions d'euros. L'automatisation des usines, la recherche de formes et de matériaux innovants et les efforts en matière de distribution sont autant de réponses à cet environnement difficile. Partant du postulat qu'à nouveaux modes de vie, nouveaux modes de consommation, le groupe a décidé de s'adapter aux comportements en mutation. « On reçoit de plus en plus sous forme de “party” où les buffets priment, où l'on est debout, explique Nicolas Luc Villeroy. Manger et simultanément serrer des mains devient un sport national ».

Nouveaux lancements

Pour surfer sur un marché en perte de vitesse, la marque a lancé, cette année, “L'assiette Party”. Et a cessé de penser “produit”. Depuis 1998, l'entreprise a opté pour un concept inédit : “La Maison Villeroy & Boch”, avec une orientation “lifestyle” où les produits sont montrés dans un environnement réel. « Il était nécessaire de trouver notre positionnement. Nous avons choisi d'être la marque européenne du design intérieur, détaille Nicolas Luc Villeroy. Nous ne vendons plus d'assiettes, ni de lavabos, mais une table dressée ou une salle de bains complète. » De la conception à la distribution, l'ensemble de l'offre a été revu. Côté produits, quatre styles de vie ont été mis en avant, correspondant à des cibles et des besoins différents. La marque a créé différents systèmes de présentation. Plusieurs formats de distribution ont été peaufinés : “concessions shops”, magasins détenus en nom propre et systèmes de boutiques “shop in shop” ont fait leur apparition. De quoi séduire des consommateurs égarés. Si les prix sont au rendez-vous.

Rita Mazzoli

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