Ville et affichage: la rupture?

«Le mouvement anti-pub s'essouffle», indiquaient, confiants, les afficheurs au dernier Grand Prix de l'Affichage. Quelques semaines plus tard, leur optimisme était pourtant mis à mal par l'adoption d'un nouveau règlement local de publicité (RLP) de la mairie de Paris. Il préconisait la suppression des 4x3 et du petit affichage, la diminution du nombre de panneaux, la création de zones de publicité restreintes... Des mesures bien plus importantes que celles prévues par les afficheurs et qui pourraient entraîner une réduction de 30% (selon la municipalité) à 60% (selon l'UPE) de l'affichage. Après recours de l'Union de la publicité extérieure auprès du tribunal administratif de Paris, le RLP est, pour l'instant, suspendu pour vice de forme mais, globalement, la publicité, et particulièrement l'affichage, est dans la tourmente. Le Grenelle de l'environnement a donné le «la» pour un contrôle global mais d'autres mesures, moins médiatisées, paraissent également abonder en ce sens. Ainsi, la loi de finances rectificative pour 2007 élargit et augmente (jusqu'à 5 voire 10 fois) les taxes communales sur la publicité, prélevées sur les affiches, les véhicules publicitaires et les emplacements, à l'horizon 2009.

Nicolas Bard, Ne Kid

Une mise en évidence efficace de la pression publicitaire par des artistes viennois. Ici, un montage avec des panneaux recouverts de jaune.

«Afficheurs et annonceurs vont devoir faire preuve déplus d'innovation, d'interactivité et de pertinence.»

Un mouvement mondial

Déjà, certaines villes comme Montpellier, Auxerre ou Villeurbanne ont interdit les fameux 4x3 dans leur centre. Lille a soumis un projet destiné à diviser le nombre de panneaux publicitaires par deux, dans les deux ans. Le mouvement est mondial. Bergen en Norvège, Rome, les Etats du Vermont, Maine, Hawaii, Alaska et 1500 municipalités américaines ont interdit ou restreint le nombre de panneaux de publicité. L'an dernier, Sao Paulo a pris des mesures radicales en bannissant toute forme d'affichage (panneaux, publicités sur les voitures de taxi et même distribution de tract) via la loi «Cidade limpa». Des 15 000 panneaux extra-larges disséminés auparavant - souvent illégalement - dans la ville, il ne reste que des structures fantomatiques.

Une révolution à venir?

© Tony de Marco

A SaoPaulo, plus de publicité. Il ne reste que les supports, fantomatiques.

A défaut d affichage, les annonceurs ont gelé leurs investissements médias ou se sont retournés vers d'autres supports. Certaines marques ont repeint leurs façades de manière voyante, d'autres ont opté pour des campagnes de graffitis... Plus qu'une restriction de la publicité dans les villes, n assistons-nous pas à une mutation de celle-ci? «Ce mouvement général sanctionne les abus, atteste Nicolas Bard, l'un des fondateurs de Né Kid, agence de conseil en stratégie de marque. Un collectif d'artiste viennois a bien résumé la situation en recouvrant de jaune tous les panneaux publicitaires d'une rue de Vienne. Afficheurs et annonceurs vont devoir faire preuve d'innovation, d'interactivité et de pertinence pour se démarquer.» La révolution est déjà en marche. L'affichage se fait plus technologique: il délivre des messages différents selon son emplacement ou le sexe des passants, se délocalise sur les portables mais doit faire un effort de créativité. La multiplication des supports est parfois jugée trop opportuniste et intrusive par les utilisateurs. Les architectes polonais de «Front Architecf» ont, eux, esquissé une solution qui pourrait permettre de recycler les emplacements publicitaires supprimés. Des appartements suspendus inspirés de billboards...