En ce moment En ce moment

Vico abandonne sa couronne pour la vraie vie

Publié par le

Exit le "roi de la pomme de terre", trop lié à la purée. Pour marquer son expertise sur l'ensemble du produit cher à Parmentier, Vico change de claim et met l'accent sur les chips. Un segment qui se doit d'être toujours croustillant.

  • Imprimer

C'est un mythe qui s'effondre. Vico n'est plus le roi de la pomme de terre. La marque emblématique de la filiale du groupe allemand Intersnack change de claim. Dur à digérer. Et pourtant, pour l'état-major du deuxième acteur du marché français (derrière PepsiCo), “le roi de la pomme de terre” était perçu certes comme un point sympathique, mais restait trop associé à la pomme de terre en général et à la purée en particulier. Or Vico, qui fête cette année son cinquantième anniversaire, veut désormais s'afficher sur un autre marché qui, lui, profite de la hausse du snacking : les chips. Un marché en croissance de 6 % à 184 millions d'euros en valeur et + 4 % à 29 000 tonnes en volume en 2004. « Notre image était en décalage avec l'étendue de notre gamme aujourd'hui composée de purée, chips, biscuits apéritif et croûtons », indique ainsi Christophe Von der Malsburg, son directeur marketing. Forte de ce constat, la marque a retravaillé son positionnement dans un esprit transversal et déclinable par marché. Un positionnement capable de générer une croissance profitable, surtout sur les chips. « Notre priorité est de consolider la marque Vico sur le marché des chips et de développer les autres activités du groupe », explique Nikita Droin, directeur général de Vico.

Les plaisirs du goût

Dans cette optique, la marque a mené une série d'études auprès des consommateurs afin de dégager de nouveaux territoires de légitimité (étude U&A, réalisée par Added Value, avec huit groupes quali). A l'issue de ces dernières, trois notions se sont imposées : le goût, la naturalité, le plaisir. « Il fallait rajeunir la marque et montrer que, sans goût il n'y a pas de plaisir », note Christophe Von der Malsburg. Le nouveau slogan “Vico. Vous êtes dans le vrai” vient traduire ce nouveau cap, avec pour vocation d'interpeller et d'impliquer le consommateur dans son choix. Pour accompagner cette mutation, la mascotte Vico demeure sur les emballages. En revanche, ces derniers seront modernisés pour créer une nouvelle appétence. Ils porteront une meilleure information nutritionnelle. Face au développement de l'obésité, Vico s'engage à faire figurer sur tous ses packagings un tableau détaillé des valeurs nutritionnelles. Egalement au programme, le lancement d'une gamme allégée en matières grasses (- 30 % par rapport à la gamme standard). Autre nouveauté, la gamme des chips à l'ancienne, segment sur lequel Vico est leader, s'enrichit de nouvelles saveurs (“moutarde”, “vinaigre à l'échalote” bientôt rejointes par “poulet rôti à la broche”) et d'un format multipack (6 x 30 g). Enfin, 2005 sera l'année du lancement des Sticks Plumise “saveur olive romarin”, un biscuit apéritif unique en paquet de 75 g. Nouveau slogan, nouveau logo, nouveau packaging, la marque a également prévu un plan médias ambitieux : publicité TV (avec l'agence TBWA\) en finalisation, promotion sur lieu de vente, animations en magasins et opérations promotionnelles. Autant de moyens qui expliqueront aux consommateurs que, si Vico n'est plus le roi de la pomme de terre, il entend devenir celui de la chips.

Ava Eschwège

Autres articles

[NRF2018] 3 innovations pour digitaliser le parcours client
Retail
[NRF2018] 3 innovations pour digitaliser le parcours client [NRF2018] 3 innovations pour digitaliser le parcours client

[NRF2018] 3 innovations pour digitaliser le parcours client

Par Nathalie Innocenti

C'est au Retail's Big Show que sont dévoilées les innovations bientôt déployées en boutique. Nathalie Innocenti, fondatrice de Mission Capital [...]

JCDecaux mesure l'efficacité drive to store de son réseau
Cross canal
JCDecaux mesure l'efficacité drive to store de son réseau

JCDecaux mesure l'efficacité drive to store de son réseau

Par Clément Fages

JCDecaux livre les résultats de son baromètre "Drive to Store", réalisé avec BVA. On apprend notamment que 40% des sondés mémorisent une campagne [...]

NRF 2018, les temps forts de la deuxième journée
Retail
NRF 2018, les temps forts de la deuxième journée

NRF 2018, les temps forts de la deuxième journée

Par Stéphanie Marius

Apple replace le wallet et le NFC au coeur de sa stratégie, Walmart et eBay parient sur les assistants vocaux... Retour sur les tweets qui ont [...]

[#NRF2018]: La data de retour aux avant-postes
Retail
[#NRF2018]: La data de retour aux avant-postes

[#NRF2018]: La data de retour aux avant-postes

Par Manuel Davy (Vekia)

À chaque édition de la NRF, son thème dominant. L'omnicanal en 2016, l'expérience client en 2017. Et cette année? La data, observe Manuel Davy, [...]

[#NRF2018] 3 innovations digitales pour combler vos clients
Retail
[#NRF2018] 3 innovations digitales pour combler vos clients

[#NRF2018] 3 innovations digitales pour combler vos clients

Par Nathalie Innocenti, dirigeante de Mission Capital Clients

En cette seconde journée, Nathalie Innocenti a continué d'arpenter les allées du Retail's Big Show pour dénicher les solutions les plus prometteuses [...]

Les 15 engagements de marques pour une communication responsable
Média
Les 15 engagements de marques pour une communication responsable

Les 15 engagements de marques pour une communication responsable

Par Floriane Salgues

L'Union des annonceurs (UDA) dévoile le programme "FAIRe", soit la mise au jour de 15 engagements pour une communication responsable, de l'identification [...]

Sylvain Bouchès, nouveau directeur de la marque adidas en France
Carrière
Sylvain Bouchès, nouveau directeur de la marque adidas en France

Sylvain Bouchès, nouveau directeur de la marque adidas en France

Par Clément Fages

Sylvain Bouchès, 40 ans, vient d'être nommé à la tête de la marque adidas en France. Il remplace Nicolas Favre, désigné directeur général de [...]