Vers une offre d'anticipation

La crise a forcé les agences à revoir le montant de leurs prestations à la baisse, mais le marché français du packaging va bien. Le retour de la croissance pousse les industriels à innover de nouveau. En quête de gains de production mais aussi de véritables "plus" produits. Mais il semble que le télescopage de nombreux phénomènes - internationalisation des marques, rationalisation des portefeuilles de produits, pression des produits distributeurs... - donne aujourd'hui une nouvelle teneur à l'intervention des agences et sonne le glas du joli packaging. Comme l'exprime Laurent Didier, directeur de C'Capital, il faut désormais que les marques innovent, non sur le mode mineur, mais de manière fondamentale par rapport à leur territoire. 70 % des arbitrages sont faits sur le lieu de vente. Les produits ne peuvent plus se satisfaire d'un beau décor et d'informations. L'affirmation peut sembler triviale. A en juger par les efforts que déploient les agences pour affiner leurs réponses stratégiques, on comprend toutefois que cettere du graphisme esthétique et d'une création pléthorique dans laquelle le client fait son choix, n'est pas si loin. Ces dernières années, le marché s'est en fait focalisé sur des réalisations (du pack, de l'identité, de la PLVÉ), plus que sur le contenu de ses marques. Or, comme l'estime Hubert de Malherbe de Lundi, Mardi, MercrediÉ, la problématique packaging est complètement liée à la problématique de marque. Le pack est un des leviers à son service. Il faut d'abord se concentrer sur ses axes de développement. Et déterminer ensuite le médium prioritaire.

Le pack, objet vivant

Comme certaines agences, peut-être un peu en avance, avaient essayé de le faire comprendre il y a dix ans déjà, le pack est au même titre que d'autres médias affaire d'identité. Le point le plus important, c'est de donner de la puissance aux marques, explique Jean-Louis Dumeu, président de Landor. Ensuite, on développe des applications qui doivent "encapsuler" toutes leurs valeurs. Le pack est un élément parmi d'autres. Avec comme souci majeur, la différenciation. Il faut s'attacher à créer un message propre, un système d'identité, et construire un patrimoine visuel. Mais, si les bases de ce patrimoine sont fondamentales, ses applications prennent plus d'aise. Alors que l'internationalisation des marques est inexorable, la marque devient paradoxalement moins rigide. Hier effigie statutaire et rassurante, sur certains packagings, comme ceux de Maggi, par exemple, elle s'affiche désormais en énorme, se félicite Sonia Chaine, co-présidente de Lonsdale. Elle apparaît de travers, ce qui était impensable avant. Le pack est moins figé. On le considère plus comme un objet vivant et informatif. Le packaging d'aujourd'hui est animé, affectif, émotionnel, complice, relationnel, interactif, corrobore Francis Gosset de Lundi, Mardi, Mercredi.... Comme l'analyse Bertrand Barré, directeur de Barré & Associés, longtemps, le marketing et le pack ont été guidés par l'image perçue. Or, si l'on ne travaille que sur le "perçu", on est toujours en retard. Car il y a une énorme différence entre tout ce que peut contenir une marque et ce que le consommateur en retient. On a entretenu une image quasi totémique des marques. Or elles peuvent et doivent désormais être changeantes. Changer, ce n'est pas forcément passer de Dracula à Dr Folamour. Dans le produit, cela fait longtemps que l'on a compris que l'on pouvait utiliser la marque différemment en fonction de la cible. Rapporté au pack, c'est donc plus un rattrapage qu'une tendance. Cet assouplissement dans l'application se répercute sur l'esprit des chartes graphiques. On a compris aujourd'hui que les chartes dures et rigides étaient inexploitables, explique Françoise Dassetto, directrice stratégie et développement packaging d'Euro RSCG Design. On est aujourd'hui dans une logique d'interprétation, plus souple et moins dictatoriale. On parle de "guide d'expression graphique" et non plus de chartes.

La forme, nouvel élément différenciateur

C'en est donc fini du simple habillage. Bertrand Barré estime que nous vivons la fin de l'apogée du design graphique. Désormais, dans l'esprit des chefs de produit, design = forme, décor = graphisme. Le graphisme a atteint ses limites. Le plus visible reste la forme et la couleur. On fait moins de liftings et plus de recherches en termes de services et de facilitation. L'accent mis aujourd'hui sur la différenciation par la forme est d'autant plus crucial que la multiplication des produits sous une même marque-ombrelle rend parfois difficile la personnalisation de chacun des produits. Les gammes sont parfois tellement larges que l'on a du mal ensuite à raconter une histoire produit par produit, explique Sophie Romet, directrice associée packaging de Dragon Rouge. D'où l'importance du "physique", c'est-à-dire de la forme, de la matière, de la couleur. Cet attrait pour les formes est sensible sur tous les marchés. Tout le monde veut une forme pour la simple raison qu'elle est reconnaissable à dix mètres, simplifie Fabrice Peltier, dirigeant de P'Référence. Mais, au-delà de l'impact, elle peut aussi permettre de créer un geste. Selon Jean-Paul Cornillou, directeur de création packaging d'EuroRSCG Design, les marques fortes sont celles auxquelles on associe une gestuelle, telles que Yop, Babybel, Mentos ou Cachou Lajaunie. Cela permet une appropriation plus forte du produit.

Un message fort et unique

Si la forme va devenir un élément différenciateur essentiel, la période est aussi à la simplification des messages. Aujourd'hui, tout le monde recherche de la créativité, de l'étonnement, de la poésie, de l'interactivité, de la complicité, et de l'accessibilité. Cela ne passe pas forcément par la complexité, au contraire, explique Sonia Chaine. Plutôt que d'envisager la communication globalement, avec le médium packaging entre autres, certaines marques ont pu croire qu'un pack pouvait tout dire. Un travers souvent révélateur d'une absence de stratégie véritable. On nous demande souvent de mettre beaucoup de choses sur le pack parce qu'on ne sait pas ce qu'on va mettre en pub, déplore Christophe Spetebroot, directeur exécutif associé de Tonnerre de Brest. Or il semble qu'un produit évident induise ou tout au moins oriente sa communication publicitaire. On ne peut pas tout dire sur un pack, exprime Marie-Béatrice Ulmer, directrice du développement & stratégie de Logic Design qui juge préférable de travailler sur un message unique et un concept fort. Ce retour vers l'authenticité et la vérité, qui semble être la quête des années 2000, voit les packagings se dépouiller. On supprime les "écrans" inutiles, tout ce qui est décor pour être plus vrai, plus direct, note Laurent Didier. Ainsi a-t-on vu disparaître la table sur les emballages des tartes Marie. Les architectures de marque, elles aussi, se simplifient.

L'image mieux que le mot

Trop de marques et d'appellations risquent en effet de tuer la compréhension d'un pack qui doit contribuer à réduire au maximum le temps d'hésitation en linéaire, tout en créant une relation subtile et intime avec le client. Déterminer des axes stratégiques, créer et justifier pour garantir la validité d'une création... Il reste encore clairement une étape à franchir pour éviter la distorsion entre les recommandations des agences et la dilution de stratégie, dont témoignent les choix souvent frileux des marques. Les agences se démènent actuellement pour passer ce cap de faiseurs de packs, à grand renfort de nouveaux outils de persuasion. Notamment en phase de validation des concepts. La difficulté des concepts qui reposent sur des mots, c'est précisément que le mot laisse une place énorme à l'interprétation, explique Sonia Chaine. Le mot est polymorphe. En revanche, lorsque l'on réussit à matérialiser un concept, avec des formes, des matériauxÉ, en travaillant sur tous les sens, on est immédiatement compréhensibles. Même credo chez Tonnerre de Brest : Nous avons besoin de brief avec des mots qui suscitent des images, prône Christophe Spetebroot. L'impact en linéaire, qu'est ce que cela veut dire ? Quel impact ? On réalise là qu'en France les formations sont malheureusement plus liées aux chiffres qu'au développement de produits. De son côté, l'agence Lewis Moberly a opté pour des études sémio menées avec des consommateurs qui donnent vie à des collages proches du concept-board. Cela donne une matérialité immédiate à l'identité. Les mots sont supportés par la réalité. Ce que l'on définit, c'est le capital de sens et de signes de la marque. L'identité étant quelque chose de transversal, détaille le directeur de l'agence en France, Patrice Civanyan.

Un cursus à créer

La volonté de faire évoluer la profession se heurte également à la nécessité de repenser les études de validation des créations. Demander au consommateur ce qu'il attend, entraîne forcément un nivellement par le bas, estime Christophe Spetebroot. Et les études demeurent inadaptées. Lorsque l'on nous dit "votre création passe en test", on a souvent envie de savoir en quoi ils consistent. Faire des tests en table ronde, est-ce que cela correspond à l'attitude du consommateur face aux linéaires... ?, s'interroge Marie-Béatrice Ulmer. Les tests sont souvent réalisés dans des conditions peu maîtrisées. Comme en témoigne Gianni Rotta, P-dg de Raison Pure, l'agence est alors incriminée. Alors que dans les grands groupes, nous y participons, ce qui permet éventuellement de comprendre comment rectifier le tir. En tous les cas, il est clair que si bouger, c'est risqué, ne pas bouger, c'est la mort. Les clients nous disent parfois que l'on est allé trop loin. Et puis ils reviennent vers nous lorsque le concurrent a fait un grand pas, pour le rattraper. Mais il est trop tard. Or, notre travail consiste aussi à aller à la recherche de ce qui se passe. La vraie consommatrice est déjà dépassée. Il faut aller voir du côté des jeunes. Savoir regarder, voyager, comprendre, aller dans les boîtees, dans les barsÉ, veiller à garder l'esprit jeune et vivant. La vraie différence consiste à savoir anticiper un mouvement, une attente. On vient nous voir sous l'angle "quelle est votre vision de ce problème ?" et non pas "faites-nous un packaging".

Entre marketing et design : le vide

Le marché se professionnalise, les entreprises ont une meilleure connaissance de l'offre, mais le décalage entre grandes et petites structures semble s'accentuer. Quand les ténors se félicitent de la qualité des briefs, de l'implication des dirigeantsÉ, le brief oral, balancé entre deux portes, sans axe stratégique est encore monnaie courante selon les agences de taille plus modeste. Comme le déplore Jean-Marie Melun, directeur d'Ekonos : Le discours du métier n'est pas encore reconnu même si l'on remonte peu à peu vers le concept pour devenir des sortes de "brand builders". Pour l'heure, les interlocuteurs des agences sérieuses - toutes tailles confondues - manquent encore de maturité. Comme l'explique Christophe Spetebroot, il y a un grand vide entre l'aspect marketing proprement dit et l'aspect design et marque. Avec deux écoles toutefois : l'américaine où les clients savent ce qu'est un produit. Et la française, où l'on fait des "coups"... Les Européens sont encore dans l'Eros, la beauté, la grâce du corps là où les Américains travaillent sur le nom et la marqueÉ. Mais pour nous, il est difficile de lutter contre un interlocuteur qui met ses goûts en avant. Alors que l'essentiel réside dans le sens qui est créé, ajoute sa collaboratrice Sophie Bredas. Dans le même esprit, Patrice Civanyan estime, lui, que si la plupart des marques ont construit des fonds de marque, fait des études qualitatives et défini un territoire, cela reste très abstrait et conceptuel. Il y a un fossé avec l'opérationnel. On ne sait pas relier ces deux phases. Les études quali sont faites in abstracto alors que la décision à prendre est très concrète. Face à ce flou, l'agence base toutes ses études sur la sémiologie qui permet d'analyser les signes de façon très rationnelle.

Le pack, parent pauvre des écoles

Ce problème de l'appréciation du travail créatif colle désagréablement aux basques de la profession. Comme le font remarquer de nombreuses agences, les réactions des clients se limitent encore souvent à "c'est bien, c'est sympa, c'est beau...". On veut absolument ouvrir un flacon à une main, comme un cow-boy qui déverrouille son Holster. Alors qu'en réalité, par prudence face à l'inconnu, les gens essayent toujours de l'ouvrir à deux mainsÉ L'exemple est caricatural. Mais reflète le malaise du marketeur lorsqu'il doit juger d'un travail créatif. Reste donc un gros problème de formation à régler et un véritable cursus à créer. Dragon Rouge, comme nombre de ses confrères, intervient dans des écoles. Mais comme l'explique Sophie Romet, les étudiants de l'Esag (Ecole supérieure des Arts graphiques) n'ont que rarement envie de faire du pack leur spécialité. Il reste aussi le parent pauvre dans les grandes écoles de commerce, dont les élèves n'ont aucun désir particulier de visiter une agence comme la nôtre.

L'avenir à la prospective

Dans cette zone de flottement, les jeunes chefs de produits souvent déresponsabilisés, ont tendance à agir dans un esprit "après moi le déluge", comme le déplore Marie-Béatrice Ulmer ou à tenter de considérer l'agence comme une exécutante. Subsiste également la déplorable habitude d'être déconnecté de la réalité. Comme aime à le rappeler Sophie Romet, en réunion de travail, je suis avant tout consommatrice. Après une heure de réunion, je dis parfois à mes clients, finalement vous apportez quoi à vos clients ? On s'aperçoit dans ces moments-là qu'en marketing, on ne vous apprend pas à réfléchir dans le bon sens, en mettant en avant votre sensibilité. Mais, bon an, mal an, la qualité de la production packaging grimpe. La marque est au coeur de la réflexion stratégique sur le packaging, la forme, le complément indispensable des produits immédiatement compréhensibles car diffusant un message essentiel... Il ne fait donc aucun doute que la prochaine étape dans la professionnalisation de cette profession devra être la capacité des agences de design à être force de propositions. La santé du marché est propice à un élargissement de leurs compétences. Il nous est arrivé de briefer des laboratoires de R&D, se félicite Sonia Chaine. Même si, paradoxalement, la logique économique veut que plus un produit fait de tonnage, plus son évolution est difficile. Les changements de forme et de matériaux sont ainsi plus accessibles aux petites et moyennes entreprises qu'aux grandes. De nombreuses expériences prennent actuellement corps. Dragon Rouge a mis en place un Observatoire de tendances avec des spécialistes internes, à raison d'une réunion chaque mois. Nous avons la sensation qu'il faut réfléchir sur le concept et le produit car on se rend compte que l'on est souvent interrogé trop tard, explique Sophie Romet. L'avenir passera par la création de véritables cellules innovation, mais l'offre en la matière reste au stade embryonnaire. Car il semblerait qu'aujourd'hui, comme l'estime Pascal Viguier, responsable du développement de Saguez & Partners, les agences n'arrivent pas à vendre de l'innovation parce qu'elles n'ont pas encore d'outils pour justifier leurs idées.

Pour sortir la tête du yaourtÉ

Mais les agences de design ne sont-elles pas les mieux placées pour travailler sur le futur ? Vont-elles laisser les cabinets de tendances s'approprier l'anticipation ? Certains, tel Patrice Civanyan, disent non. Il a mis au point avec un psychosociologue une méthode d'analyse des tendances dénommée "Intrends". Les bureaux de style disent : "l'hiver sera gris. Les industriels fabriquent du gris. Et donc effectivement l'hiver est gris". Cela peut bloquer l'innovation. Nous cherchons à répondre au pourquoi : Pourquoi les jus de parfum deviennent alimentaires ? Pourquoi les chaussures pour ados ressemblent à des monstres... Pourquoi certains classiques traversent le temps... C'est à nous d'apporter ce type d'analyse. Parce que quelqu'un qui est dans le yaourt du matin au soir, n'a pas le temps matériel de s'intéresser à ce qui se passe d'autre.

Il faudrait que les clients évoluent

Fitch, l'agence britannique a racheté, fin 98, le bureau de style Peclers et constitué parallèlement un début d'équipe créative dans la capitale. Vision du marché hexagonal par un Français de Londres, Jean-François Benz, son European Chief Executive Officer. En Grande-Bretagne, nous ne considérons pas le pack stricto sensu mais plus la problématique de mise sur le marché car, au-delà du pack et du produit, les gens achètent l'expérience qu'ils vont avoir avec le produit qu'ils achètent. La marque n'existe que par rapport à la proposition qu'elle fait au consommateur. Aujourd'hui, les entreprises comprennent que tout commence par le produit, et la façon dont on va le "raconter" sans trahir son histoire. C'est pourquoi nous avons développé l'approche "What's next ?" qui vise à repérer où sont les opportunités. Nous sommes dans un contexte où on ne sait plus bien quoi offrir à des consommateurs blasés. L'offre est assez conformiste. Tout le problème consiste donc à écrire une nouvelle équation pour créer des produits qui correspondent à la façon dont les gens veulent vivre l'expérience du produit. Après seulement, on passe du "what" au "how" : c'est là qu'intervient le design. En France, il semble qu'il persiste deux cas de figures : soit on travaille de façon très intuitive, soit très linéaire avec des études, des garanties... Dans le premier cas, on a une chance sur deux de se planter. Dans le second, on met des garde-fous partout. C'est une démarche fonctionnarisée, de technocrate. On est sûr d'arriver à un résultat gris. En Grande-Bretagne, nous sommes entre les deux, dans une sorte "d'informed creativity" qui consiste à valider nos intuitions. Notre but étant de créer de la valeur, de faire gagner de l'argent à nos clients et donc de dégager ce qui peut justifier la valeur d'un produit. L'identité n'est que la résultante. Il y a en France des structures très performantes, mais il faudrait que les clients évoluent. Certains commencent à considérer le packaging comme un problème stratégique qui fait partie intégrante de l'expérience que l'on a avec la marque. Mais d'autres continuent d'acheter du pack comme une marchandise. Or c'est loin d'être la seule relation que le client a avec la marque. Il faut donc l'inventer avec le reste, que tout suive en même temps. Et on se focalise uniquement sur l'impact d'un emballage.

L'Atelier de Paris-Venise Design Parce que le consommateur n'est pas créatif

Nourrir la création, apporter un balayage à un problème posé, tel est l'objectif de l'Atelier, mis au point par Paris-Venise Design. A première vue, cela a tout l'air de séances de créativité. Mais son originalité consiste dans le choix des participants. Le consommateur n'est pas créatif, il est réactif, prône Yvan Royer, directeur de la stratégie de l'agence et responsable de ces brain-stormings d'un genre nouveau. Il a constitué pour ce faire un fichier de 150 personnes : créateurs, sémiologues, artisansÉ, des personnalités créatives, toutes considérées comme expertes dans leur domaine. Ainsi certains ateliers (une dizaine de personnes à chaque fois) ont-ils accueilli un fleuriste, un traiteur... En faisant travailler le groupe autour d'une problématique client, on approfondit le champ d'expression de la marque, explique Stéphane Ricou, directeur de l'agence. Pratiquement, l'équipée hétéroclite, après s'être pliée à différents jeux de rôles et autres techniques d'animation, s'arme de stylos, de pinceaux, dépiaute des magazines de façon très libre pour donner naissance à des boards qui seront autant de pistes créatives. Après la phase de création verbale, on passe au concret, explique Yvan Royer. Ces quatre heures de créativité de groupe terminée, le résultat est analysé. C'est un apport d'air frais pour les créatifs de l'agence, il leur permet de rebondir, poursuit-il. C'est aussi un support qui permet d'être plus audacieux dans les réponses clients. Le groupe Neptune, Lu, entre autres, ont déjà bénéficié de cette approche. Pour les autres amateurs, il leur en coûtera, selon la complexité du problème, entre 35 et 80 000 F. Paris-Venise entend aussi développer l'Atelier à l'étranger pour des réflexions plus cosmopolites.