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Vers une nouvelle manière de vendre

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Avide de contact humain, le consommateur se lasse des usines à vendre. Il demande de la simplicité, de la proximité et du relationnel sur le point de vente, tout en privilégiant de plus en plus le C to C.

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Le consommateur n'est plus un “hyper consommateur”. Dans un futur proche, l'ère des hypermarchés, tels que nous les connaissons, sera bel et bien révolue, préférés par des formats plus petits, à l'instar des supermarchés, des hard discounters et des commerces de proximité. Pour Rémy Oudghiri, directeur du département tendances et prospective d'Ipsos, les consommateurs attendent d'un magasin qu'il soit à taille humaine, qu'il aille à l'essentiel, qu'il propose du conseil dans l'achat… Soucieux de ne pas perdre de temps en faisant ses courses dans des espaces impersonnels où il se perd, le consommateur entend pour autant prendre son temps dans les lieux de son choix. Basée sur une philosophie pour laquelle “La vie est un enchaînement de relations”, la Maison de Natura, dans le VIe arrondissement de Paris, invite ainsi le client à découvrir des produits bienfaisants dans un environnement enchanteur, propice à la rêverie et à l'écoute de soi. Il en va de même des boutiques The Body Shop, Nature et Découvertes ou encore Résonances qui offrent plus que des produits : du sens en éveillant les sens.

Le marché, réel ou virtuel, à la mode

Bien que souffrant d'une fréquentation irrégulière, les 7 000 marchés de France en sont également une parfaite illustration. Si en ces temps modernes, le client adepte des hautes technologies se rend encore au marché - et si les jeunes y retournent -, c'est assurément pour voir les couleurs, sentir les odeurs, toucher la marchandise et parler aux commerçants. Les braderies ont d'ailleurs la cote, la grande braderie de Lille notamment rassemblant sur deux jours deux millions de badauds pour 10 000 exposants, professionnels et particuliers, sur 100 km d'étals. Il n'en reste pas moins que les marchés virtuels, à l'instar de eBay, chantre du C to C sur Internet, sont promis à un brillant avenir. « Le consommateur est devenu un acteur économique », insiste Franck Oudit, directeur associé/Planning stratégique de l'agence Grand Siècle et grand zélateur du C to C. Il le sera encore davantage dans le futur. Sur les forums, chats et blogs, les consommateurs échangent entre eux, en toute indépendance, aussi bien sur des produits, des marques, que sur le monde. Loin d'être individualistes dans leur comportement d'achat, les consommateurs se communiquent les bonnes adresses (et les mauvaises pour les éviter), deviennent des adeptes du parrainage sur des sites comme vente-privee.com et tout récemment son avatar achatvip.com, et des achats groupés sur le Net, pour se partager les frais de port. Ils ont pris l'habitude de comparer des offres sur Internet pour ensuite les acheter en magasin… et inversement.

Proximité, simplicité et facilité d'achat

L'avenir appartient aussi aux magasins combinant proximité et facilité d'achat. A l'exemple du “Kombini”, le convenience store japonais qui a le vent en poupe. Sur 100 m², il propose un choix réduit de produits et est ouvert 24 h/24 et 7 j/7. On peut même y passer une commande par téléphone puis venir chercher le produit en question sur le chemin de retour du travail. Aux Etats-Unis, après le boom des centres commerciaux alliant shopping et loisirs, baptisés par certains “fun shopping”, on entre, selon Transit City, dans l'ère des centres commerciaux à l'allure de petites villes, à l'instar de “City-Place” en Floride. Des centres commerciaux camouflés en quelque sorte pour que le consommateur ait l'impression de se balader dans un village comme les autres. Une tendance qui répond parfaitement aux attentes des consommateurs, qui sont, selon l'Observatoire des Shoppers d'Ipsos Observer, à 69 % nostalgiques de la nature. Pour Rémy Oudghiri, il s'agit dans le futur de trouver un juste milieu entre les lieux de vente offrant un choix pléthorique de marchandises combinés à des bénéfices émotionnels forts, et des espaces de vente basés sur la simplicité, à l'instar des magasins hard discount qui « vont se positionner davantage sur la simplicité que sur le prix ».

DMC encourage le partage entre consommatrices

C'est du contact humain que les consommateurs recherchent de plus en plus. DMC, marque leader dans les loisirs et l'art du fil, l'a bien compris, lançant en France en octobre dernier son programme “Mentor”, préalablement testé aux Etats-Unis. Ce programme offre la possibilité aux expertes du point de croix de partager leur passion avec leurs proches, amis ou encore collègues de bureau, en organisant des réunions d'initiation chez elles. Un programme ressemblant à première vue et à s'y méprendre aux réunions Tupperware, à un détail près : l'échange est non rémunéré et la formatrice en herbe n'incite aucunement à l'acte d'achat. Seule la passion d'un même loisir rassemble ces femmes. Pour autant, DMC n'en retire que des bénéfices, à commencer par le gain de clientes débutantes et la fidélisation des brodeuses confirmées. DMC parie également sur le succès du Net, l'inscription se faisant en ligne. Les brodeuses reçoivent ensuite des kits d'initiation pour former les néophytes. Chaque “mentor” peut ensuite surfer sur un site dédié et échanger sur le forum avec d'autres mentors. Le programme connaît un beau début, DMC ayant enregistré 500 inscriptions en cinq jours. Il ne reste plus qu'à créer le blog DMC des aficionados du point de croix et DMC aura fait le tour des tendances du moment.

Aurélie Charpentier

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