Vers une communication choisie

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Pris séparément, les chiffres qui suivent sont anecdotiques et confirment des tendances cent fois théorisées. Mais, juxtaposés, ils sonnent le glas de la plupart de nos stratégies marketing en ébranlant nombre de convictions. Voici les faits et leurs conséquences.

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Fait n°1

En 2003, pour la première fois depuis vingt ans, les consommateurs américains ont dépensé plus d'argent dans les médias que les annonceurs. L'achat de journaux et magazines, de programmes de télévision et de services internet payants… s'est établi à 178 Md$, soit 3 milliards de plus que l'investissement médias des annonceurs. Ce mouvement se confirme en 2004 et devrait s'amplifier.

Fait n°2

Les consommateurs sont-ils plus distants vis-à-vis de la communication commerciale ? Le marché américain, célèbre pour la perméabilité publicitaire de ses citoyens, a perdu près de 15 points, entre 1964 et 2004, d'opinions favorables à la communication - les opinions défavorables ont progressé de plus de 20 points. Près de 35 % des consommateurs expriment une opinion négative ; ils étaient 15 % en 1964. Le taux d'opinions neutres n'a pas bougé.

Fait n° 3

Le consommateur qui décode tout est devenu un expert de la consommation… Ce qui est nouveau, c'est qu'il s'équipe de moyens pour échapper au discours publicitaire : le PVR (téléviseur ou magnétoscope à disque dur) permet de zapper les coupures publicitaires ; les navigateurs et barres d'outils web intègrent systématiquement une fonctionnalité de blocage des pop-ups et interstitiels publicitaires ; les stickers anti-ISA se multiplient sur nos boîtes aux lettres… C'est le consommateur qui choisit, élit les messages qui l'intéressent.

Fait n° 4

Aujourd'hui, une adolescente consacre son temps disponible à zapper, entre les chaînes du câble, envoyer des SMS à ses meilleures copines, discuter sur MSN Messenger, écouter Skyrock et jouer au Sims. Ainsi la consommation d'informations, de contenus, est extraordinairement fragmentée. L'attention d'un consommateur occidental est redevenu identique à ce qu'il était en 1923, avant l'apparition de la TV. Le contrôle des messages bascule inexorablement entre les mains du consommateur… lequel s'avère de plus en plus difficile à trouver parmi la multitude de médias.

Quelles en sont les conséquences ?

1. Le marketing de masse est voué à l'échec. L'ère est au marketing de niches, dépouillé de la connotation de marginalité qu'on lui confère traditionnellement. “Tide (Ariel) is a niche product”, martèlent les stratèges marketing de Procter & Gamble. Les marques, même les plus généralistes, doivent apprendre à identifier les multiples communautés qui composent leur cible, parler leur langage, s'inscrire dans leurs codes sociaux… en devenir une composante organique.

2. Un rééquilibrage entre la communication push (celle diffusée vers le consommateur) et pull (celle qu'il va chercher) est plus que nécessaire. Remplaçons le mot “diffusion” par mise à disposition. Rendons nos communications disponibles là où le consommateur s'informe au lieu de les lui imposer! Donnons-lui envie d'aller à leur rencontre.

3. Pour être préférées, les marques ont toujours intérêt à communiquer. Mais, “les consommateurs sont-ils prêts à dépenser pour écouter ou regarder mes messages ?”. Cette question doit obséder toutes les directions marketing et leurs agences. Que faire pour être la communication choisie, élue, désirée ? Celle que les consommateurs vont avoir envie d'aller chercher ? Si être utile, divertissant, apporter du service ajouté au produit, être à l'écoute reste incontournable pour les marques, celles-ci doivent surtout créer du lien social.

Un des plus grands succès commerciaux de ces derniers mois n'est-il pas la sonnerie de téléphone mobile ? Avec un CA supérieur à celui du CD single. Les marques qui gagneront seront celles qui feront dialoguer leurs consommateurs. Il faut aussi proposer des expériences de communication qui prévendent l'expérience du produit. Rendre le consommateur acteur de la communication, utiliser ses cinq sens, le faire naviguer, construire un chemin de média en média, lui permettre de jouer avec les messages ou de les influencer… Aujourd'hui, le message fait le média. En créant le message, il est indispensable de concevoir le média porteur. C'est à cette condition que la communication pénètrera efficacement les multiples niches de ses consommateurs, tissera entre eux du lien social et procurera de réelles expériences de communication.

Par Philippe Delière,

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