Vers un nouveau métier d'annonceur

HUGUES PIETRINI, RESPONSABLE ACTIVITES DU CLUB DES ANNONCEURS ET DIRECTEUR MARKETING D'ORANGINA SWEPPES FRANCE

La fragmentation des médias, le décodage des techniques marketing par des consommateurs de plus en plus avertis, la révolution du digital sont autant de facteurs qui viennent compliquer considérablement la gestion d'une marque aujourd'hui. Nous vivons désormais une révolution qui est dictée par des consommateurs devenus acteurs.

Le fameux 360°

Ce sujet «tarte à la crème» pour toutes les directions marketing et communication est pourtant incontournable si l'on veut faire face aux enjeux que les consommateurs nous proposent. On pourrait résumer la philosophie du 360°, pour une marque, au contrôle d'amont en aval de tous les points de contact consommateur.

Une vision claire et simple de sa marque et de son positionnement est indispensable. Que représente-t-elle aujourd'hui? Comment peut-on la projeter dans l'avenir? Quels sont ses véritables défis? Il faut avoir une exigence totale sur chaque signe envoyé au consommateur. La charte graphique et artistique doit se décliner en plurimédia, en promotions, en événements, en relations publiques, sur le point de vente et sur tous les lieux de communication de la marque.

Chaque entreprise a son histoire. Les hommes et les femmes qui façonnent la vie des marques au quotidien savent composer au sein de structures très différentes et plus ou moins rigides. Il n'y a pas de structure miracle, il n'y a que des hommes et des femmes qui, grâce à leur vision, leur implication, leur leadership, peuvent faire évoluer sensiblement les mentalités et la façon de travailler.

La mise en oeuvre d'une plateforme marketing 360° nécessite un contrôle très fort sur tous les métiers qui vont utiliser les outils de visibilité consommateur pour garantir une vraie cohérence: les équipes techniques et de R & D, celles du développement commercial... Toutes les personnes de l'entreprise qui doivent devenir des ambassadeurs de la marque.

Pour bien gérer un plan marketing 360°, il faut d'abord le faire chez soi. Les métiers du marketing, du hors-médias ou des relations presse sont des fonctions spécifiques, qui demandent des talents particuliers. Bien sûr, les agences partenaires sont là pour aider la marque dans à peu près tous les domaines, mais il est essentiel d'avoir aussi, en interne, des relais qui puissent dialoguer efficacement avec ces partenaires.

Certaines entreprises séparent la communication corporate de la communication de marque. D'autres ont créé une direction de marque qui intervient en transversal dans beaucoup de domaines, ou encore intègrent marketing et commercial sous la même direction. Certaines préfèrent distinguer le marketing client du marketing produit. Le contexte actuel nous oblige à changer notre vision de la gestion de la marque. Dans la plupart des entreprises, la marque représente l'actif principal. Elle est souvent puissante, mais aussi fragile face à une concurrence «low price» ou à des marques distributeurs qui sophistiquent de plus en plus leur offre. Sa promesse, ses valeurs doivent être lisibles et simples pour le consommateur. L'intégration, verticale ou transversale, semble être la seule voie possible pour réussir à contrôler tous les points de contact consommateur.

La force de l'idée

L'évolution de notre métier d'annonceur est une évidence. Après le marketing «lessivier» des années quatre-vingt et quatre-vingt-dix qui nécessitait avant tout une rigueur d'analyse et la reproduction de techniques bien rodées, on demande aujourd'hui aux responsables marketing d'être des rois du «return on investment» ou ROI, mais on veut aussi des créatifs avec de la vision, du leardership, qui savent prendre des risques mais pas trop quand même... Un vrai mouton à cinq pattes minimum. Et cette créature n'existe pas.

En revanche, ce qui est certain, c'est que dans ce nouveau contexte, ce sont les hommes et les femmes d'idées qui seront les gagnants de demain. Générer un ROI est un exercice indispensable, mais en amont, toute l'énergie disponible doit être focalisée sur la création de valeur de la marque.

Les consommateurs nous lancent un vrai beau challenge et la seule façon d'y répondre, c'est avec des idées neuves qui les séduiront. Les marques n'ont jamais eu autant besoin de marketing et de communication.