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Vers un nouveau Consumer Insight

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A l'aube d'une autre civilisation, comment comprendre la façon dont se forgent de nouveaux modes de vie et de consommation.

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Aujourd'hui, tous les marketeurs ne jurent plus que par le Consumer Insight. Ils sont si nombreux à en revendiquer la paternité que, parfois, on pourrait se demander si tous parlent du même concept ! La réponse est, évidemment, non et l'explication en est aisée. L'insight consommateur, à relire quelques traités anciens, s'apparentait initialement à une sorte de vision forte de motivation et/ou de manques, destinée à justifier un bénéfice consommateur, et qui se plaçait généralement en tête de toute copy stratégie et de tout positionnement produit.

De nouvelles approches

Dès lors, quoi de plus normal que de traquer ces insights, inépuisable source d'inspiration d'une activité marketing bien structurée. Le seul problème, c'est qu'aujourd'hui, de telles approches ne marchent plus vraiment pour au moins deux raisons essentielles : d'une part, les consommateurs, gavés d'innovations plus formidables les unes que les autres - et bien souvent tout aussi décevantes - aspirent à souffler. Et, d'autre part, nous ne vivons pas une époque troublée, comme l'a été le début des années 90, après l'invasion du Koweït par Saddam Hussein et le retour de la crise économique. Non, nous nous situons à l'aube d'une autre civilisation, comme j'ai pu le souligner dans un récent ouvrage (1) et les citoyens réagissent parfois - de plus en plus souvent - de manière désordonnée, pour ne pas dire désespérée et totalement incohérente. D'où le développement de phénomènes, tels que le Slow Tech - la recherche systématique de technologies déjà installées, voire légèrement dépassées -, le Low Cost, recherche tout aussi systématique des prix les plus bas. Avec pour conséquence, la remise en cause d'une des valeurs les plus fondamentales du marketing : la marque !

Le Consumer Insight d'aujourd'hui

Les plus virulents dans ce combat - et les plus experts à aller dénicher le “bon produit” parmi les “no names” -, ce sont les jeunes : les lycéens, les étudiants, les jeunes couples. Pour des raisons idéologiques, comme l'a montré le livre “No logo” de Noami Klein (2), pour des raisons pragmatiques : ils deviennent aussi experts que nos chefs de produits et nettement plus que les vendeurs dans bien des magasins, grâce à Internet, notamment. Lycéens, étudiants, jeunes couples sans enfants : autant d'étapes de vie décisives, sur lesquelles doit se porter toute notre attention si l'on veut comprendre vers quoi se dirige notre société - de moins en moins notre société de consommation - et qui seront nos clients. Qu'ils sont même déjà, dans bien des cas. Comprendre comment ils forgent de nouveaux modes de vie et de consommation. Et cela, impossible de l'appréhender par le petit bout de la lorgnette : il convient de saisir comment ces nouveaux citoyens s'organisent, dans la globalité de leur quotidien. Prenez un étudiant : son nomadisme va influer tant sur ses modes vestimentaires (décontraction) ou alimentaires (fast food) que musicaux (baladeurs mp3, etc.). Cette manière d'appréhender les individus dans la globalité de leur vie de citoyens et de consommateurs, c'est ainsi que nous définirons aujourd'hui le Consumer Insight… si loin du Consumer Insight d'hier. Ce qui change, c'est la fin des certitudes et la prédominance du qualitatif : en des périodes aussi troublées, inutile d'espérer se fonder sur des motivations sûres et quantifiables - juste des pistes, des tendances, que nous dévoile la riche palette des approches qualitatives, traditionnelles ou moins : ethnologie, éthologie, etc. Et là, porte ouverte à l'imagination, tant sur le plan de la recherche que de la création de produits et services. (1) La grande mutation des marques High Tech, Village Mondial, 2005. (2) No logo, Actes Sud, 2001.

Par François Laurent, Consumer Insight and Prospective Marketing Europe Manager de TTE Europe

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