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Vers un bonheur naturel brut

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De l'alimentation au cinéma, en passant par les nouveaux carburants, la nature reprend ses droits dans nos modes de vie. Signe, selon une récente étude, que l'hyperconsommation perd du terrain. Une aubaine pour les marques, qui n'hésitent plus à injecter du vert dans leurs produits.

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Dérèglement climatique, raréfaction des ressources, filière agroalimentaire désastreuse... Un cri d'alarme écologique sonne aux oreilles du monde. Pire, à l'image du dernier sommet sur le climat, à Copenhague, les gouvernants ont démontré leur impuissance à s'engager durablement sur la réduction des gaz à effet de serre. Un bilan peu reluisant qui, paradoxalement, n'aura jamais autant préoccupé les esprits. Pour Dezineo, agence conseil en innovation, le modèle d'hyperconsommation a montré ses limites : «Les individus aspirent à plus de sincérité à travers le thème de la nature, qui devient le leitmotiv d'un renouveau de la consommation».

A partir de sa nouvelle étude de tendances, «Hypernatural», l'agence fournit des pistes aux marques pour insuffler plus de bonheur dans les manières de vivre. Comment ? En repensant les villes dans lesquelles nous nous serrons toujours plus. En nous servant nous-mêmes dans la nature pour retrouver le goût des aliments bruts. Ou encore en diminuant la consommation de viande et en respectant davantage les conditions d'élevage. Mais, en dehors de ces pratiques, comment mesurer la qualité de la vie au-delà du sacro-saint PIB ? Affinement des mesures du bien-être, développement d'indicateurs environnementaux...

Si l'on suit les pistes avancées par le rapport Stiglitz (du nom de l'économiste et prix Nobel), intégrer la notion de nature dans les statistiques serait un premier pas vers l'accès à la félicité. «Notre lien avec la nature est inscrit dans nos gènes et diffère peu de nos ancêtres du paléolithique. Bien qu'inconscients, nous conservons des réflexes de survie dans la nature», soutient Eric Lambin dans son Ecologie du bonheur (Ed. Le Pommier) . Une thèse qui expliquerait la fascination qu'exercent sur les pays occidentaux certaines pratiques tribales de peuples qui ont su préserver un mode de vie respectueux de la nature. Le succès du film Avatar, par exemple, n'y est pas étranger. Et, de la fiction à la réalité, il n'y a souvent qu'un pas.

Nature d'accueil

Le végétal pénètre aussi dans les boutiques. Au départ simple élément décoratif, il est dorénavant un atout majeur au bon fonctionnement des commerces. La preuve, depuis que les murs végétaux remplacent les PLV, le chiffre d'affaires de Ma Pharmacie, à Paris, a augmenté de 30 % en quatre mois. Maïsadour, groupe coopératif des Landes, a lui fait appel à la marque de mode bio Kolam pour doter de tabliers les 200 vendeurs de ses 31 jardineries.

Nature diététique

Les Français seraient-ils prêts à consommer bio ? Pour Serge Papin, p-dg de Système U, cela ne fait aucun doute. «Nos clients commencent à privilégier le produit brut, explique-t-il dans l'ouvrage Consommer moins, consommer mieux (Ed. Autrement). Par exemple, la carotte prend de l'intérêt par rapport aux carottes râpées.» La marque Knorr l'a bien compris en lançant ses bouillons de légumes certifiés AB (agriculture biologique) et porteurs du logo bio européen. Autre concept à développer : cultiver et élever chez soi. Avec le système «Biosphere home farming», Philips a mis au point une ferme domestique pour élever des poissons et cultiver plantes et légumes. Mieux, elle inclut un digesteur de méthane qui produit chaleur et gaz pour alimenter l'éclairage. Enfin, les algues fournissent l'oxygène nécessaire aux poissons et les plantes fixent le CO2.

Nature éthique

Le Syndrome du Titanic, Home, Océans... Jamais les films écolo n'auront autant investi les salles obscures. Mieux encore, The Cove, la Baie de la Honte, film qui dénonce le massacre des dauphins au Japon, a remporté cette année l'Oscar du Meilleur documentaire. Mais le cinéma n'est pas le seul à s'intéresser au péril environnemental. Créé en 2008 par le Fonds pour l'environnement mondial, la Banque mondiale et l'Union internationale pour la conservation de la nature, l'opération «Save your logo» incite les marques qui ont construit leur image sur une espèce animale à s'engager à la protéger. Lacoste s'investit ainsi dans la défense des crocodiles, alligators, caïmans et gavials en voie d'extinction.

Nature sécuritaire

Volailles ou porcs gavés aux antibiotiques et aux anabolisants, abattoirs à l'hygiène déplorable (selon l'Office alimentaire vétérinaire européen, un abattoir français sur trois n'est pas aux normes sanitaires)... La quête de rentabilité à .outrance des industries agroalimentaires influe sur la qualité de vie des animaux et, au final, sur la santé des consommateurs. Cet environnement exige de respecter davantage les conditions d'élevage. Pourquoi ne pas, commencer par donner un nom aux vaches? Selon l'université de Newcastle, cette méthode améliorerait leur production de lait !

Nature en mouvement

Face au stress des villes, les mouvements «slow food» et «slow cities» prodiguent un retour aux sensations pures (cuisine traditionnelle, réduction du bruit...). Ainsi, privilégier la marche à pied pour se déplacer serait une façon plus naturelle de provoquer des rencontres et de renouer avec le lien social. De son côté, McDonald's promet de recycler son huile de friture usagée en biodiésel... quand cette pratique sera autorisée en France.

DAMIEN GROSSET

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