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Vers un affichage taille XXL

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La profusion des espaces de contacts entre les marques et leurs consommateurs accroît toujours un peu plus la nécessité de faire ressortir son message du lot. La communication extérieure y répond par des formats événementiels souvent spectaculaires qui, demain, se déclineront en version digitale.

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Nos villes et leurs abords ne sont certes pas près de voir leur paysage ressembler à celui des cités anglo-saxonnes, mais certaines avenues créent déjà, depuis un certain temps, l'événement. Une des plus emblématiques est l'avenue Charles de Gaulle, à Neuilly, sorte de laboratoire de ce qui peut être fait dans ce domaine. Même si l'essentiel des opérations se limite encore à l'Ile-de-France, région plus ouverte à la communication hors norme que d'autres parties de l'Hexagone, l'affichage événementiel gagne du terrain dans les plans médias. «Il y a encore six ans, 100% des dépenses de communication extérieure étaient alloués à l'affichage traditionnel, constate Matthieu Habra, directeur général de Posterscope France, la première agence française entièrement dédiée à la communication extérieure. Ce n'est qu'assez récemment que des grands formats événementiels ont commencé à fleurir et ce segment de marché a vocation à continuer sa croissance.» S'il ne s'agit encore que d'un micro-marché, il illustre une des formes d'évolution de l'affichage qui a vocation à toucher le plus grand nombre, le plus fortement possible, en suivant les déplacements du consommateur, dans la rue, dans les transports terrestres et aériens, au cinéma, dans les points de vente et sur ses lieux de vacances, le jour comme la nuit. Un consommateur de plus en plus mobile, dont les distances parcourues ont plus que doublé en 20 ans et dont le temps passé hors de chez lui a progressé de plus de 50 minutes sur les cinq dernières années. Ce média taille XXL entend répondre à la problématique classique en communication, celle de faire émerger la communication des annonceurs de manière différente.

Pour les entreprises, c'est également un moyen pour pallier la diminution des surfaces d'affichage et parfois réduire leurs coûts d'achats d'espaces publicitaires. «Ce n'est pas uniquement un problème de coût, même si le marché est effective ment tendu, estime Christophe Hermelin, directeur marketing et communication d'Insert. Il y a de plus en plus de supports, mais aussi de messages, et les annonceurs veulent toujours plus émerger. Cela nous pousse à être davantage créatifs et originaux.» La société, un temps incertaine face à la menace que faisaient peser sur ses réseaux les restrictions d'affichage à Paris, a reformaté son offre Full-covering, un «adhésivage» total ou quasi-total des vitrines de 8 à 12 m2. «Nous réalisons entre quatre et cinq opérations par an, mais nous commençons à entrer dans une logique de rendez-vous avec certains clients, à l'occasion d'événements réguliers comme la braderie de Lille, la fête de la Musique ou encore la fête d'Internet.»

Des formats toujours plus spectaculaires

Pour les poids lourds du marché, l'événementiel est déjà une histoire qui se déroule depuis quelques années, mais elle a évolué plus récemment, du fait de la création de départements dédiés à la recherche de concepts nouveaux. Chez JC Decaux, avec son réseau qui, depuis huit ans, met en scène des marques à Paris, Cannes et Marseille, Artvertising se pose en acteur historique du marché. Cette filiale du groupe possède en catalogue des formats aussi différents que les enseignes de publicité lumineuse, les toiles 2D/3D, les toiles à écrans LED, etc. Une de ses récentes créations phares a été réalisée l'an dernier à l'occasion du 15e anniversaire de Disneyland Paris, en collaboration avec BETC Euro RSCG et Posterscope. Le parc avait créé l'événement en mettant en place, pour la première fois en France, une immense toile interactive de 250 m2 située Porte Maillot. Ce dispositif, relayé en permanence sur le site www.disneyland15.fr grâce à une webcam, permettait de mettre en lumière les personnages de l'univers Disney, mais surtout de diffuser, sur deux écrans LED, des portraits d'enfants ainsi qu'une phrase révélant leurs rêves. Le succès de cette opération a d'ailleurs incité Disneyland Paris à la renouveler cette année à Londres, sous la forme d'une bâche interactive géante de 162 m2 dédiée à la nouvelle attraction de la Tour de la Terreur. Après avoir été photographiés, les passants retrouvaient leur portrait déformé sur la bâche ainsi que sur Facebook. Pour JC Decaux Artvertising, elle illustre la stratégie menée par l'ensemble du groupe depuis le lancement d'Innovate, le département dédié à l'événementiel.

Cette tendance, qui est de trouver des solutions innovantes pour permettre aux marques d'interpeller les consommateurs, est également prise en compte par les autres groupes à des degrés divers. CBS Outdoor a ainsi décidé de lancer, l'an dernier, CBS Outdoor ID, présenté comme «le pôle développement nouveaux produits». «Il y a encore beaucoup de choses à développer, mais la demande est là, note Aude Filly Castel, responsable du pôle. L'an dernier, nous avons réalisé une vingtaine de campagnes, surtout sous la forme de déformatage.» On a ainsi pu voir des chevaliers sortir de l'affiche du Puy du Fou, des rochers émerger pour Port Aventura ou encore des panneaux recouverts par un cabas Truffaut. Selon Matthieu Habra, «on retrouve en affichage événementiel la grande majorité des secteurs de l'affichage traditionnel». Cependant, au début de l'été, Clear Channel a développé un habillage original à l'occasion du lancement de Sun Green Power, la dernière innovation d'Unilever sur le marché des tablettes pour lave-vaisselle. Pour illustrer le fait que ce nouveau produit revendique un respect de l'environnement, Clear Channel a habillé les cadres de 11 panneaux avec des feuillages de fougère et autres plantes. «Les différents intervenants, Magic Garden, Mindshare, Poster Conseil et Clear Channel, ont apporté un soin tout particulier au recyclage de l'ensemble des matières premières utilisées lors de cette campagne», précise-t-on à la communication du groupe.

Ces différentes opérations posent néanmoins la question de savoir jusqu'où il est possible d'aller dans l'affichage hors norme qui, comme son nom l'indique, implique aussi des normes de base. «C'est un segment du marché qui a vocation à continuer sa progression, mais en s'inscrivant plus dans une démarche de communication d'image ou corporate et en prenant en compte la législation de chacune des villes», estime Matthieu Habra.

Le média transport accélère

L'affichage transport, univers où le consommateur - automobiliste, usager du métro, du train ou passager aérien - est en quelque sorte captif durant un temps donné, ne compte pas laisser sa part du «gâteau médiatique».

«Nous avons un certain nombre de développements de grand format événementiel en cours dans les parkings Vinci Park de la capitale, indique Luc Maranber, responsable de l'activité parking de Clear Channel. C'est, pour les annonceurs, la possibilité de communiquer à la carte, dans un univers clos et de moindre encombrement publicitaire.» Ce département, qui gère 3 000 faces dans 600 parkings de centre-ville, vient notamment d'installer deux bâches de 10 mètres de long à l'entrée et à la sortie du parking de la place Vendôme pour communiquer sur les montres suisses Hublot. Cette opération est complétée par l'accrochage de cadrans géants au-dessus des caisses de ce parking ainsi que de ceux de la rue Pierre Charron, près des Champs-Elysées, et du Palais des festivals de Cannes. «C'est la première opération événementielle d'une marque de luxe dans cet univers», se félicite Luc Maranber. Ce n'est, en revanche, pas le cas dans les aéroports gérés par JC Decaux Airport, où l'activité événementielle existe depuis plus longtemps. «Depuis 24 mois, du fait de l'installation du centre expert Decaux Innovate, nous avons constaté une montée en puissance des demandes de la part d'annonceurs qui souhaitent utiliser l'aéroport comme un écrin complémentaire pour y réaliser une communication impactante», confirme Stéphane Anziani, directeur commercial de JC Decaux Airport. D'après ce dernier, la filiale réalise une moyenne de deux opérations par mois, d'une mécanique simple à des formats hors norme ou du déformatage avec la possibilité d'y adjoindre des animations ciblées. Le prochain chantier sur lequel planche d'ores et déjà la société concerne le digital. «Nous observons ce qui se fait dans les autres aéroports», confie Stéphane Anziani. Le passage au digital n'est bien évidemment pas le chantier du seul groupe JC Decaux, mais l'enjeu de l'ensemble des acteurs de ce média. Chez Metrobus, on n'hésite pas à donner d'ores et déjà un calendrier. «Nous allons installer, courant 2009, des sucettes digitales dans le métro et dans les principales gares dont nous avons la concession pour une optimisation des réseaux en 2010, déclare Benjamin Badinter, vice-président de Metrobus. Nous nous appuierons sur les moyens classiques dont nous disposons, car il faut laisser au marché le temps de s'approprier cette offre qui proposera un nouveau parcours publicitaire.» Un parcours qui s'étend désormais des gares, conquises à Clear Channel, aux métros et aux bus. Metrobus espère bien que ce nouvel affichage dynamique boostera notamment l'offre événementielle qui fonctionne déjà depuis longtemps dans les gares et le métro. «L'événementiel existe chez Metrobus depuis la Coupe du monde de football de 1998, événement pour lequel nous avons habillé des stations, des rames de métro, des bus et c'est une technique que nous maîtrisons bien, indique Gérard Unger, p-dg de Metrobus. C'est effectivement un secteur qui se développe et qui nous aide à accroître notre chiffre d'affaires, car ce sont rarement des campagnes sèches mais plutôt des campagnes qui en drainent d'autres, en média comme en hors-médias.» Et Benjamin Badinter d'ajouter: «Nous avons la chance et l'opportunité d'être dans des lieux - les zones de transport - où nous pouvons mener des opérations plus difficilement réalisables à l'extérieur.»

Mais à l'extérieur aussi, l'affichage dynamique est la prochaine étape à franchir pour développer les possibilités du média. «L'affichage événementiel va prendre une autre mesure avec l'arrivée du digital, qui devrait être le relais de croissance de ces cinq prochaines années, estime Matthieu Habra. L'univers va complètement changer, car il permettra aux marques de bénéficier d'une souplesse interactive qui n'existait pas auparavant.»

Afficher son patrimoine

Les touristes venus faire du shopping à Paris cet été n'auront pas pu manquer l'immense bâche qui recouvre le Printemps depuis quelques mois pour masquer les travaux du magasin. Conçue par Athem, elle permet à l'enseigne de conserver son image de marque haut de gamme. Il en va de même pour la société Bleeker Group, dont l'immeuble de l'avenue Georges V a été habillé d'une bâche au décor surréaliste. L'habillage de baraquement et d'échafaudage est une tendance montante qui permet aux entreprises d'utiliser leur propre patrimoine pour mener une campagne d'affichage événementiel mettant en scène leur univers. C'est, par exemple, le cas de Loxam, leader européen de la location de matériel, qui a confié à JC Decaux Artvertising l'habillage exceptionnel de son futur siège européen à Paris, Porte Maillot, jusqu'à la fin des travaux. L'immeuble est recouvert d'un «adhésivage» d'une surface de 1000 m2, qui illustre en trompe-l'oeil une façade en chantier composée d'ouvriers utilisant le matériel du groupe Loxam.

Si ce secteur en développement est, là encore, en bonne partie trusté par les grands groupes, de plus petits acteurs, comme Art Boulevard, y prennent également position, se limitant souvent, toutefois, à la capitale. L'entreprise est, en effet, à l'origine de la bâche pour Generali, représentant Zidane en contrat avec l'assureur. «Les entreprises s'intéressent de plus en plus à la communication très grand format pour réduire leurs coûts d'achats d'espaces publicitaires, glisse Cédric Lesoul, fondateur d'Art Boulevard. C'est une forme d'enseigne grand format qui leur permet de transformer leur patrimoine en surface de communication.»

«Jouer avec le format»

Entretien nicolas Gandrillon, directeur général et fondateur de La Chose.


MM: Comment travaillez-vous une campagne d'affichage événementiel?
Nicolas Gandrillon: Tous les messages ne fonctionnent pas en grand format, il faut adapter l'annonce qui y est faite. Si je prends l'exemple du Puy du Fou, pour lequel nous travaillons depuis trois ans, nous réalisons une création spécifique pour le double panoramique sur lequel la marque est présente durant toute la saison estivale. Pour nous, l'enjeu est aussi de trouver des nouveaux formats, car nous devons davantage être dans la rareté, la préciosité, que dans le mass. La copie fait la différence, mais le format en tant que tel retient l'attention, contrairement aux abribus ou au 4X3. Pour la campagne Saab que nous avons réalisée il y a quelques mois, près de l'aéroport de Roissy, nous avons habillé le mât à la manière d'un tronc d'arbre. Cette campagne a été très remarquée et nous a vraiment permis de faire notre métier de créatifs. Mais l'utilisation de ce média est encore trop souvent une question d'opportunité qui tombe au dernier moment, de proposition faite en catastrophe, alors que c'est une formidable manière de parler.


Y a-t-il des secteurs pour lesquels on ne peut pas préconiser ce média?
La primeur de l'idée doit l'emporter sur l'émetteur, je ne vois pas d'annonceurs qui ne pourraient pas y avoir accès. Le plus de l'affichage événementiel est de remettre à l'honneur une notion que l'on a trop tendance à oublier dans les briefs de campagne: l'impact. En la voyant, on se dit c'est une campagne qui est dans un autre rapport à moi par son format, qui établit une relation avec moi car elle n'est pas partout dans la ville. C'est aussi une campagne qui peut provoquer un effet de viralité comme la bâche Ikea sur l'échangisme, affichée dans les gares cet été.
Sur son immense bâche, Ikea joue sur les mots pour créer un effet de viralité.

Arena plonge dans l'affichage événementiel

Du haut des Galeries Lafayette, côté Mogador, Julien Sicot et Antoine Galavtine, deux sprinters membres du team Arena, s'apprêtent à s'élancer au fond d'un grand canyon, tandis que côté boulevard Haussmann, une naïade sort d'un décor japonisant paradisiaque.
Au même moment, sous terre, les deux beach volleyeurs, Kevin et Andy Cès, invitent les usagers du métro parisien à sauter sur Hong Kong. Il ne s'agit pas là d'un film de science-fiction, mais de la première campagne d'affichage événementiel réalisée par l'agence Novembre pour la marque de maillot de bain Arena en mai et juin derniers. Elle était à la fois déclinée sur deux bâches de 100 et 48 m2 surplombant les entrées des Galeries Lafayette et sur 550 doubles panneaux de 120 x 176, 100% éclairés, dans les couloirs du réseau métro-RER francilien. Des formats qui mettaient en valeur, de façon spectaculaire, les visuels shootés par le photographe de mode Ia n Abela. «La beauté de ces photos a généré un tel enthousiasme que nous les proposons en goodies sur le site, indique Nicolas Préault, dg d'Arena France. La campagne est un succès qui a suscité des réactions incroyables de la part des professionnels et du grand public. Nous allons continuer dans cette voie l'an prochain.»

Léna Rose

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