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Vers la publicité responsable…

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Communication “Responsabilité sociale de l'entreprise”. Un domaine semble échapper à ce mouvement de fond: la publicité. Chez les grands annonceurs, dans les agences et dans les médias, les pratiques publicitaires restent à l'écart de cette réflexion.

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Octobre 2000, The Insider de Michael Mann portait à l'écran l'histoire vraie de Jeffrey Wigand, ancien dirigeant de l'industrie du tabac qui s'est élevé contre les multinationales du secteur pour révéler l'addiction créée par la nicotine. L'industrie du tabac et les 246 Md$ qu'elle s'est engagée à payer sous l'impulsion des “class actions”, ont depuis lors suscité bon nombre d'angoisses parmi les industriels. De l'image de la femme à la promotion de la “surconsommation”, en passant par le droit à l'information sur les risques liés aux produits, les sujets sensibles ne manquent pas et sont autant de facteurs potentiels de crise pour les entreprises. Dans le seul secteur agroalimentaire, les annonceurs ont fait face à l'émergence de deux menaces majeures: D'un côté, les marques de “junk food” se sont vu reprocher l'influence de leurs publicités sur la généralisation de la “mal-bouffe” et le développement de l'obésité, avec à la clé des risques de procès aux Etats-Unis et des risques réglementaires en Europe. Résultat : suite à des poursuites visant les chaînes de fast-food, plusieurs entreprises, au rang desquelles McDonald's ou Kraft Foods, ont dû sérieusement revoir leur positionnement publicitaire. Nos athlètes françaises vantent depuis lors des menus McDo “verts”, plus équilibrés, tandis que Kraft Foods a lancé une initiative de lutte globale contre l'obésité qui prohibe toute publicité pour ses produits dans les écoles, et ce partout dans le monde. A l'inverse, plusieurs marques au positionnement “santé” ont été attaquées par les consom- mateurs pour le caractère abusif de leurs allégations. Ce fut, notamment, le cas de Danone avec Actimel. Avec, au final des retraits de campagnes et le risque d'une directive européenne restreignant drastiquement la marge de manœuvre des annonceurs. L'émergence d'un mouvement anti-publicitaire et sa collaboration avec les associations féministes, environnementalistes ou parfois avec les associations de consommateurs, ont multiplié les risques de crises médiatiques et de dépôts de plaintes. Nike a ainsi fait les frais d'une communication peu prudente sur les conditions de travail chez ses fournisseurs. L'entreprise a finalement versé 1,5 M$ pour mettre fin à un procès pour publicité mensongère. Dans le même esprit, bon nombre d'entreprises françaises communiquant sur leurs vertus environnementales se retrouvent dans la ligne de mire des militants écologistes. Si les annonceurs se sentent encore protégés par l'autorégulation, et les agences par leur petite taille, la concentration et l'internationalisation des budgets rendent aujourd'hui ces risques plus marqués. Communication et publicité responsables : un mouvement émerge Quelques entreprises mettent donc en place des démarches volontaires: les groupes les plus avancés, dans la formalisation de démarches, appartiennent à des secteurs où la publicité est très réglementée et où des codes de conduite sectoriels ont déjà été développés. Certains fabricants d'alcool, tels Allied Domecq, Pernod Ricard et Rémy Cointreau, ont ainsi mis en place des systèmes de validation préalable de leurs campagnes. British American Tobacco va même jusqu'à rendre des comptes sur la conformité de ses filiales à sa politique. Viennent ensuite les annonceurs de la grande consommation : certains ont engagé des campagnes de sensibilisation à la “consommation durable”, d'autres ont développé des chartes de bonne conduite, quelques-uns comme Danone ont mis en place un véritable système de contrôle interne. Au-delà de ces initiatives individuelles, on constate l'émergence d'une réflexion collective. A l'échelle internationale, le Programme des Nations Unies pour l'Environnement organise un Advertising Forum. En Grande-Bretagne, médias et agences de publicité sont réunis au sein d'un Media Forum. Enfin, en France, plusieurs entreprises viennent de s'unir pour lancer en janvier un groupe de travail sur le sujet. Il y a près de dix ans, de tels projets, lancés par les industries lourdes, avaient accéléré la responsabilité sociale des entreprises. Gageons que ces initiatives pourront insuffler la même dynamique dans le monde de la communication.


Communication et Publicité Responsable Initiative animée par le cabinet Utopies, regroupant notamment le PNUE, l'ORSE, Peugeot, Gaz de France, Nature et Découvertes, Ciments Calcia, Crédit Mutuel de Bretagne. www.publiciteresponsable.com

Par Stanislas Dupré, manager chez Utopies

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