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Vers la convergence ouverte et partagée

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L'ère du numérique ouvre de nouveaux espaces de communication et offre, ainsi, aux marques de nouvelles possibilités de contact. Mais elle a surtout modifié le rapport de force entre émetteur et récepteur, obligeant les marques à se reposer la question de la nature de la relation.

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Et si Jean-Marie Messier avait vu juste ? La convergence des médias sur laquelle il avait bâti l'avenir de son empire est aujourd'hui une réalité. A priori, celui qui maîtrise les tuyaux et contrôle le contenu peut se rêver maître du monde. Sauf que… L'ère numérique a modifié la qualité du producteur. Vous, moi, tout à chacun peut aujourd'hui être diffuseur de contenu. A l'image de toute révolution, celle d'Internet bouleverse les rapports de force et de pouvoir entre l'émetteur et le récepteur. « En soi, l'intégration des contenus, la convergence des médias n'est pas une idée nouvelle, ce qui est nouveau, c'est que tout est à maturité en même temps. Il nous faut raisonner en partant du principe que la communication est désormais le fruit d'un échange. Si les nouvelles technologies installent des scénarii de communication qui vont du haut vers le bas, elles sont mortes », analyse Mondher Abdennadher, directeur général de Deepblue, pôle de conseil stratégique d'Aegis Medias.

Bref, élargir le champs des possibles en termes de tuyaux n'aura qu'un effet limité, si les marques ne s'interrogent pas sur leur rôle, sur celui des médias et sur la fonction qu'elles assignent à leur communication. Une interrogation qui doit permettre de dépasser les crispations négatives et les frustrations. Plutôt que de vivre l'avènement de l'ère du numérique comme une contrainte supplémentaire, les marketeurs doivent donc y voir l'occasion de relancer la machine, de recréer du lien et de la motivation. « Chaque moment de consommation est un moment d'expérience à partager et donne l'occasion de créer des contenus spécifiques. L'enjeu de la communication est de détecter ces lieux d'expérience, de mettre en œuvre non plus un médiaplanning mais un communication planning qui va permettre au message non plus d'être reçu mais d'être vécu, et de confronter ces scénarii à la réalité des marques pour savoir s'ils peuvent ou non être activés », poursuit Mondher Abdennadher.

Cohérence du contenu

Le tuyau devient alors secondaire, l'essentiel est d'intégrer dans la réflexion l'ensemble des points de contacts. Et de le faire à travers des contenus cohérents. Ce qui présuppose que l'ensemble de l'entreprise a une vision claire de sa mission. A quelques exceptions près, ce n'est pas encore le cas. Résultat, la cohérence est loin d'être à son maximum. Et le client-consommateur-citoyen sanctionne cette incohérence en se réfugiant vers des offres qui privilégient la simplicité tout en créant, pour lui, de la valeur. « L'entreprise doit se souvenir qu'elle est un lieu social et qu'elle est créatrice de lien social. Qu'elle doit être aimable pour tous ses publics. Il est donc urgent qu'elle redéfinisse et éclaire son socle de valeurs et qu'elle l'exprime à travers toutes les dimensions de l'entreprise », rappelle Mondher Abdennadher. Un travail effectué par quelques entreprises parmi lesquelles Toyota. Si le constructeur automobile reste persuadé que la voiture est l'une des plus grandes inventions de l'homme, il est également conscient que les méfaits qu'elle génère peuvent être fatals à son industrie, d'où des investissements conséquents sur les moteurs de demain.

Parallèlement, et notamment en France, Toyota sait qu'elle doit encore légitimer sa présence pour ne plus être la marque qui détruit l'outil de production national. Son installation à Valenciennes s'était ainsi accompagnée d'un plan médias soutenu. « L'idée était de prouver que, si la marque sur le capot pouvait être japonaise, la voiture produite, elle, était bien française », indique Emmanuel Colin, en charge du budget chez Saatchi & Saatchi. Aujourd'hui, elle va un peu plus loin. Son dernier film, qui met en scène les quelque 1 000 emplois créés en France, a été tourné en banlieue parisienne avec une production hexagonale. « Pour des raisons économiques, nous aurions pu tourner cette scène dans un pays de l'Est. Toutefois, le sujet, qui consistait à dire que la construction de la Yaris a créé 1 000 emplois en France, nous imposait de le faire en France », poursuit Emmanuel Colin. Certes, il ne s'agissait pas de mettre en œuvre les nouveaux fondements de la convergence des moyens mais de se pencher sur la cohérence du contenu, exercice dont plus aucune marque ne peut faire l'économie. Vigilance du consommateur oblige…

Rita Mazzoli

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