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Vers des aéro-villes ?

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Les aéroports préfigurent-ils la ville de demain ? Entre nouveaux concepts de commerces, business centers et hôtels multiservices, ils annoncent en tout cas les nouvelles formes de services qui seront demain proposées aux nomades urbains.

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A la question de savoir si les aéroports sont une des figures de la ville de demain, le visionnaire Rem Koolhass répond sans ambages : « Toujours plus grands, offrant toujours plus d'équipements sans rapport avec le voyage, les aéroports sont sur le point de remplacer la ville. Equipés au complet, ils fonctionnent comme de véritables quartiers de ville. » Une vision sans doute maximaliste, mais qu'il est tentant de valider en observant la mutation des aéroports, notamment sur le plan du commerce, du travail et des services. Lorsqu'il franchit les portes d'un aéroport, le commun des mortels n'est plus tout à fait dans son état normal. Pour la très grande majorité des voyageurs, le transport aérien demeure quelque chose d'exceptionnel et fait de l'aérogare un lieu à part. En son sein, il ne s'agit plus seulement pour le voyageur de trouver rapidement un chariot et son guichet d'enregistrement, mais de trouver les services et les commerces qui lui permettent d'exorciser ses appréhensions, voire ses peurs. Pour mieux répondre à ces attentes, les compagnies aériennes et les gestionnaires d'aéroport se sont engagés dans de lourds investissements destinés à faire du temps passé dans l'aérogare non plus un temps mort et contraint, mais un temps valorisé. Car, si le voyageur n'aime pas perdre son temps dans un aéroport, il y en passe pourtant beaucoup. Dans les grands aéroports européens, américains et asiatiques, seule une minorité de passagers (environ 5 %) y reste, en effet, moins d'une demi-heure, la très grande majorité, 75 %, y passe plus d'une heure. Et une part non négligeable - environ 35 % - y séjourne plus de deux heures. Dans les années à venir, compte tenu de l'augmentation exponentielle des retards, il y a fort à parier que les vorageurs risquent d'y passer encore plus de temps.

Des magasins avec des avions autour


Les autorités aéroportuaires du monde entier ont compris qu'elles avaient sous la main de très grosses clientèles, ayant du temps et de l'argent à dépenser. Elles exploitent cette opportunité en développant des services et des commerces. Les aéroports sont devenus de vrais centres commerciaux. Dans certains aéroports, comme Heathrow, Guam ou Abu Dhabi, il n'est pas possible d'embarquer dans l'avion sans passer dans des zones de ventes. Heathrow compte 200 commerces, Paris plus de 160 et Francfort 150 boutiques. Au Japon, l'Aéro Plaza de l'aéroport de Kansaï abrite plus de 20 000 m2 de commerces. Les galeries marchandes de l'aéroport de Guam (Philippines) sont uniquement dédiées au luxe et s'étalent sur 30 000 m2, dont 12 000 m2 gérés par l'un des leaders mondiaux de ce type de distribution, Duty Free Shoppers, qui a directement participé au financement de l'aéroport. Le Moyen-Orient suit la même tendance. Les aéroports de Dubaï et de Bahreïn sont organisés comme des souricières commerciales. Même les aéroports américains qui, jusqu'à présent, avaient peu investi, entrent dans la ronde. L'aéroport de Denver compte 15 000 m2 de commerce. Le terminal du National Airport de Washington totalise, quant à lui, 38 magasins et 22 restaurants. Ce développement s'explique aussi et surtout par le fait que le commerce d'aéroport rapporte énormément d'argent aux commerçants qui y sont installés. La rentabilité au mètre carré est, en effet, de trois à quatre fois supérieure à celle enregistrée dans les commerces de centre-ville. Le taux de concrétisation d'achat ("J'entre et j'achète") est exceptionnel puisqu'il évolue entre 70 et 80 % (contre 30 % en centre-ville). Au total, tout le monde est satisfait, les voyageurs qui consomment et se déstressent, les autorités aéroportuaires qui engrangent les redevances et les commerces qui voient leur chiffre d'affaires augmenter. Les recettes liées au commerce, à l'hôtellerie et à la restauration sont aujourd'hui supérieures aux taxes payées par les compagnies. Actuellement, les redevances liées au commerce représentent 65 % des ressources du British Airport Authority et 55 % de Schipoll-Amsterdam. Aux Etats-Unis, la part des revenus commerciaux n'était, ces dernières années, que de 15 %. Mais les choses changent. Le nouvel aérogare de San Francisco d'une superficie totale de 185 000 m2 accueillera 13 000 m2 de surfaces commerciales. Quant à l'aéroport de Pittsburgh International, principal hub de US Airways, il s'est positionné comme un vrai centre commercial en supprimant la sales taxes pour les passagers. L'aéroport, qui voit passer en moyenne 60 000 passagers par jour, abrite 100 commerces. Et cela fonctionne très bien : le panier moyen est passé de 2,40 dollars en 1991 à 8,10 dollars en 1997.

De nouvelles formes de commerces


Traditionnellement, les passagers achetaient dans les aéroports pour faire des économies grâce au duty free. Ce n'est plus vrai. Aujourd'hui, les gens consomment dans les aéroports pour d'autres raisons que les prix. A Paris, le hors-taxes ne représente que 34 % des achats. Reste que l'idée de faire des affaires à l'occasion de voyages à l'étranger demeure ancrée chez beaucoup de voyageurs. Ces derniers achètent dans les aéroports en se disant qu'ils vont faire des affaires - même si cela n'est pas toujours vrai - et ils achètent en général plus que ce qu'ils avaient prévu. Les Aéroports de Paris veulent ainsi développer une nouvelle politique de services associés aux commerces. A terme, l'objectif est que les passagers n'associent plus commerces d'aéroport à duty free mais à services. Dans les prochaines années, la notion de "travel retail" va peu à peu remplacer la seule approche duty free. Le commerce d'aéroport va s'affranchir de la simple vision duty free pour cibler de façon plus fine les passagers aériens en leur proposant des commerces et des produits plus en phase avec leurs attentes. Jusqu'à présent, les marques et les distributeurs se contentaient de vendre en aéroports des produits et des concepts calqués sur ceux du centre-ville. A l'avenir, les marques vont devoir affûter leur stratégie produits et packaging avec des offres spécifiques au monde du voyage, et des offres différenciées selon le type de clientèle (motifs de voyage, nationalité). Devraient ainsi apparaître de nouvelles catégories et de nouveaux formats de produits, par exemple, des "produits cadeaux" et des "produits destinations" (souvenirs, produits locaux introuvables ailleurs). Les industriels vont revoir leurs produits avec de nouveaux packagings, plus petits, plus solides, plus facilement transportables. De nouveaux canaux de distribution vont apparaître dans les aéroports avec, par exemple, la possibilité pour les voyageurs d'acheter un produit dans un aérogare et de se le faire livrer directement chez eux. Dans le même temps, les aéroports sont devenus de véritables business centers pour passagers en transit. En Europe, l'aéroport de Francfort a développé un Airport Center de 50 000 m2, Schiphol un World Trade Center de 60 000 m2 et Aéroports de Paris des centres d'affaires avec salles de réunion réservées tout au long de l'année par des entreprises qui ne veulent plus voir leurs cadres perdre du temps à rejoindre le centre-ville. Les compagnies, via leurs salons privatifs, contribuent encore un peu plus à ces mutations. Continental à Newark ou Delta à Atlanta proposent des salles de réunion pouvant accueillir entre 3 et 100 personnes. Cathay Pacific propose le même type de projets à Hong-Kong. Et le phénomène prend une nouvelle ampleur pour passagers fatigués, afin de s'investir dans les services annexes en fournissant non seulement l'hébergement, mais aussi tous les services de communication dont l'homme d'affaires aura besoin en déplacement. Aux Etats-Unis où ces pratiques sont très développées, certains hôtels d'aéroport ont une clientèle composée à plus de 75 % par des passagers qui ne quittent pas la plate-forme aéroportuaire. Arrivant et repartant par les airs, ils restent un ou deux jours dans ces nouveaux palaces qui leur offrent toutes les infrastructures pour travailler : salons, fax, secrétariat, interprète, chambres multicablées et branchées sur Internet. Et, afin d'éviter que ne se mélangent les différentes clientèles, certaines chaînes ont poussé la sollicitation jusqu'à développer des étages réservés aux hommes d'affaires ("executive floor"). Quant à la galerie marchande, la salle de gym avec practice de golf virtuel et la piscine, elles deviennent presque banales.

De nouvelles logiques de services


Parallèlement, la grande majorité des transporteurs ont tous ouverts des salons privatifs parfois gigantesques pour leurs passagers First ou Business. Celui de British Airways d'Heathrow peut accueillir jusqu'à 400 passagers, celui de Cathay Pacific à Hong-Kong se développe sur 4 700 m2 et celui de SAS à Stockholm sur plusieurs centaines de mètres carrés. Tous sont équipés de coins bureaux, de téléphones, de fax, de photocopieurs, de connexions à Internet. Certains offrent l'accès à des banques d'information, à des guichets FedEx ou même à un service de secrétariat gracieux. D'autres comptent des salons de musique, des bibliothèques, des douches et même des salons de massages (voir notamment le salon très ludique de Virgin à Londres). Les compagnies japonaises se distinguent en offrant des espaces pour les jeunes enfants avec jeux, peluches et divertissements. Certains de ces salons s'ouvrent également aux passagers qui débarquent en leur offrant la possibilité de prendre une douche ou de faire repasser son linge. Constatant que ces salons sont réservés aux passagers de Première ou Business, et que toutes les compagnies n'ont pas de salons dans chaque aéroport qu'elles desservent, certains aéroports ont décidé d'ouvrir eux-mêmes ce type d'espace pour mieux accueillir les passagers. Ainsi, dans les années qui viennent, Aéroports de Paris va proposer de nouveaux services avec des salons de repos dotés de douches, des espaces de travail de type cybercafé et des espaces enfants et bébés. Face à de telles évolutions de services en phase avec le nouveau statut de nomades urbains, on peut se demander si, après avoir tenté de copier la ville, ce ne sera pas demain la ville qui sera tentée de copier l'aéroport. C'est en tout cas l'une des hypothèses émises par l'architecte Serge Salat. Ce dernier estime que « la modification des activités de l'aéroport est à repenser d'une manière globale dans les mutations de la ville, du travail, du déplacement, des espaces de transit. L'aéroport ne se construit pas sur le modèle de la ville, mais, en revanche, un certain nombre d'espaces de la ville, d'espaces de travail, se mettent à fonctionner sur le modèle de l'aéroport ».

François Bellanger

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