Recherche

Ventes aux enchères : Objets inanimés avez-vous donc un prix ?

Publié par le

A l'heure où le troc prévalait, chaque produit ou service faisait l'objet d'une négociation personnalisée. Ont succédé les prix fixes en France il y a 150 ans à peine. Mais cette parenthèse a déjà vécu. Pour mieux coller aux besoins spécifiques de votre société et de chacun de vos clients, Dominique Beaulieu, directeur marketing de Valoris, nous réconcilie avec la fixation dynamique de prix.

  • Imprimer


On aurait tort de considérer les Ventes aux enchères on-line comme la simple réplication des Drouot, Christies et autres Sotheby's du monde réel. Les étiquettes de prix valsent au profit d'un modèle de fixation dynamique des prix, ouvrant la porte à une personnalisation sans précédent. Ni plus ni moins un nouveau mode d'intermédiation directe entre particuliers du monde entier et entreprises à l'échelon planétaire. Une bourse des valeurs mobilières qui se généraliserait à l'ensemble des produits et services. Tentez vous-mêmes l'expérience. Interrogez votre voisin dans l'avion. Vous avez une chance sur dix d'avoir payé le même prix que lui. Consentez-vous à sacrifier le montant affiché dans une chambre d'hôtel ? Je vous plains. A deux heures près, le prix de location de votre véhicule peut doubler. Dans certaines boutiques duty-free des aéroports, les prix s'adaptent aux horaires des vols en partance, laissant à Vuitton et Chanel une dernière chance de rançonner à bon prix les voyageurs japonais. Les enchères n'épargnent rien : le juge Penfield Jackson et Joel Klein, chef de la division antitrust du département américain de la justice, ne parlent-ils pas de contraindre Microsoft à vendre Windows aux enchères ? Tout s'échange en C to C, de la semaine en temps partagé aux Canaries à la commode Louis XVI, en passant par du matériel informatique d'occasion, des timbres, des pièces, des affiches ou des figurines, avec tout de même une moyenne par objet extrêmement faible (à peine 300 FF). Si en B to C la vedette revient au déstockage, en B to B, c'est l'univers du "yield management" (rendement optimisé) qui se prête le mieux aux enchères, là où le coût variable est négligeable par rapport aux frais fixes. Là où une place d'avion non affectée sera définitivement perdue. « Je solde en espace publicitaire 200 flancs de bus pour vendredi ; il me reste sur les bras 1 page dans l'Express. Mise à prix 15 000 F. » ou bien « Pour moitié prix, je vous propose d'utiliser l'espace libre de mon cargo en partance pour Singapour. Qui dit mieux ? » L'explosion d'Internet se nourrit et s'accompagne d'une efficacité accrue des échanges et d'expériences d'achat plus agréables. Les enchères combinent le caractère attractif du prix et l'excitation liée à l'acte d'achat. Le directeur de la communication de Nouvelles Frontières raconte qu'un « billet pour Venise à 800 F, mis aux enchères à 200 F, avait fait l'objet de surenchérissements au-delà du prix liste ». Depuis, il a été obligé de plafonner les enchères ! De quoi être convaincu du caractère exceptionnellement ludique de ce mode d'achat, et démontrer que le prix matérialise seulement une barrière psychologique. La certitude ou l'illusion de faire une bonne affaire prime.

Optimisez l'offre et la demande


Comment personnaliser davantage qu'en laissant vos clients fixer eux-mêmes leurs prix ? Utilisez les enchères pour déterminer le montant optimal de lancement de vos nouveaux produits. Vous obtiendrez le meilleur prix pour votre marchandise, et vos clients acheteurs paieront le moins possible : une relation gagnant-gagnant. Les enchères vous autorisent à vendre vos produits au meilleur prix, facilement, sans coût additionnel, et à tout moment. Une indisponibilité de produits temporaire vous permet d'augmenter substantiellement votre profit, et les invendus surévalués évitent de prendre la poussière dans vos entrepôts. Au lendemain du tremblement de terre de Taïwan, le prix des mémoires SDRam avait littéralement flambé sur e-bay, valorisant des stocks par anticipation.

Testez le marché


Placez un produit en vente aux enchères pour localiser les îlots où se manifeste l'intérêt : vous apprécierez ainsi l'envergure de la demande et la vulnérabilité d'un marché. C'est une étude de marché abordable, rapide et fiable. Les téléphones mobiles mis en vente à 1 F poursuivent le double objectif de développer l'affinité avec la marque et de cerner le prix de marché. Une entreprise qui détient une offre avec peu de concurrence, ou un produit aux caractéristiques uniques, évalue difficilement le montant que les prospects seront prêts à engager pour se les approprier. Les enchères laissent au marché le soin d'apprécier la réelle valeur des choses, tout en fidélisant des participants. Les autres canaux de distribution de la marque pourront d'ailleurs s'inspirer de ce prix pour ajuster leurs conditions tarifaires.

Augmentez vos ventes


Les prix dynamiques favorisent les opérations promotionnelles d'une entreprise traditionnelle, représentent une animation génératrice de trafic pour un site, et deviennent souvent un canal de vente à part entière. De nouveaux clients, attirés par ce mode, prendront part aux offres ou aux ventes, et reviendront régulièrement. A leur tour, ils deviendront la cible de produits complémentaires à prix fixes. Ce déstockage évite de recourir à des intermédiaires coûteux et accélère la rotation des stocks. Lufthansa a décidé de solder lui-même ses invendus, en lieu et place de prestataires comme Dégriftour vis-à-vis d'Air France.

Etendez la disponibilité de vos produits


Les enchères restent accessibles 24 heures par jour, 7 jours par semaine. Des assistants électroniques enchérissent en votre nom, jusqu'à un plafond préétabli, pendant votre absence ou votre sommeil. « Je suis prêt à aller jusqu'à 700 F, par paliers de 50 F. » La technologie WAP (Internet sur votre GSM) poursuivra l'acheteur potentiel dans la rue et le relancera sur une offre de prix nouvelle venant mettre en péril l'objet convoité.

Bâtissez une communauté de clients


Tous les ingrédients de la communauté se révèlent exacerbés : l'excitation propre au suspense de la vente, la mise en commun d'objets qu'on ne trouve pas ailleurs, la curiosité par rapport aux objets uniques des autres ou au comportement des tiers. Les enchères offrent une place de marché à forte implication émotionnelle, fidélisante tant pour les acheteurs que pour les vendeurs, qui retournent sur le site pour observer des ventes à succès, ou surveiller le résultat de leurs propres démarches. Le concept peut transformer un site en communauté d'acheteurs éduqués.

Collectez l'information client


Sur un site traditionnel, on ne récupère que les données relatives à l'acheteur. Sur un site de vente aux enchères, on détient les coordonnées de tous les internautes enregistrés, ainsi qu'une trace de leur comportement : jusqu'où ils ont enchéri, comment ils l'ont fait et pour quels produits. Beaucoup d'entreprises paieraient cher pour référencer les acheteurs par segment de prix. Autre intérêt : on reste plus longtemps, on vient plus souvent, et la fréquence des achats est plus forte que sur des modes traditionnels (études de Jupiter Communications et Nielsen/NetRatings). Selon l'Institut de mesure NetValue, les Français consultent en moyenne 37 minutes par mois les enchères. ibazar prétend que ses 20 000 utilisateurs passent 45 minutes en ligne, trois ou quatre fois par mois. De quoi rentabiliser quelques bandeaux publicitaires. L'engouement favorise quelques débordements. Au détour d'une rubrique, ont surgi pêle-mêle un rein mis aux enchères, 16 cadres proposant leur force de travail, le nom de domaine SuperU.com proposé 40 000 F ou celui de drugs.com vendu 800 000 $ à un laboratoire pharmaceutique... et même un bébé qui a failli être adjugé à 40 000 F. On a pu voir aussi les ovules de huit mannequins et bientôt les spermatozoïdes de quelque Schwarzennegger ou autre Vandamme. Comme on ne manquera pas de me contacter, je proposerai sans doute un arrangement direct avec Naomie Campbell, convaincu que le monde réel réserve encore quelques avantages sur le virtuel. ebay vient de décider la création d'une rubrique à caractère sexuel, officiellement pour éviter l'avalanche de propositions envahissantes, sans doute aussi parce les masses d'argent en jeu appellent quelque mansuétude. L'été dernier, je dénombrais 800 sites dans le monde. Aujourd'hui, j'ai renoncé à les compter. Il n'y a quasiment pas de site aux Etats-Unis sans service propre de vente aux enchères (pour drainer du trafic et animer le site) ou sans hyperlien vers des sites affiliés visant une rémunération indirecte. Un marché considérable justifie ce raz de marée : Keenan Vision estime à 29 % du commerce électronique mondial la part des ventes aux enchères en 2002, soit 129 MdF contre 10 % en 98. Forrester Research l'évalue pour sa part en 2002 à 50 MdF en B to B, 14 MdF en B to C, et 5 MdF en C to C. Jupiter dénombre 6,5 millions acheteurs et vendeurs en 2002. Seul frein, l'aspect juridique. En France, même si le monopole des commissaires-priseurs datant d'Henri III est en réexamen, on ne peut authentifier un objet et certifier une transaction sans s'exposer aux foudres de la profession.

Coca-Cola : le consommateur, en état de légitime dépense ?


Si l'on accepte volontiers, au théâtre, de sacrifier 20 F pour une bouteille qui en vaut à peine 2 dans le commerce, cette sensibilité aux conditions d'achat a suscité récemment une levée de bouclier dont Coca-Cola a fait l'amère expérience. Les Echos rapportent l'information suivante : "Le prix du Coca pourrait flamber au soleil. L'entreprise Coca-Cola teste depuis plus d'un an des distributeurs de canettes qui indexent automatiquement le prix des boissons sur la température extérieure, se fondant ainsi sur les principes de l'offre et de la demande. Le New York Times souligne le potentiel d'évolution de la distribution automatique, dû au fait que ce secteur n'a pas souffert de la contraction des marges imposée par les supermarchés ; il intéresse donc au plus haut point les producteurs. De plus les nouvelles technologies permettent des nouvelles applications très variées : déjà se développent des distributeurs équipés de modems permettant, via les câbles téléphoniques, de centraliser les informations relatives aux ventes, stocks, et éventuelles pannes de machines. Déclarant ne pas s'être lancé dans de tels projets, le concurrent Pepsi n'a pas tardé à réagir par des commentaires négatifs à l'éventualité de tels développements."

Le rectificatif de Coca ne s'est pas fait attendre !


On pouvait lire sur son site le 28 octobre : "Statement on vending machine technology, Atlanta Contrairement à des articles de presse erronés, la compagnie Coca-Cola ne lance pas des distributeurs qui augmentent le prix de ses boissons non alcoolisées lorsqu'il fait chaud. Nous étudions des technologies et systèmes de communication innovants qui améliorent sensiblement la disponibilité des produits, l'activité promotionnelle, et offre même aux consommateurs l'occasion d'avoir une expérience interactive avec un distributeur automatique. Depuis 113 ans, nous nous engageons à mettre nos produits à portée de main de tous les consommateurs qui en ont envie. Si Coca-Cola est la boisson favorite des gens dans près de 200 pays, elle le doit précisément à la satisfaction des envies de tout un chacun à un prix abordable. Les nouvelles possibilités que nous explorons ne feront qu'améliorer notre capacité à tenir notre promesse." Traduisez : "on y va, mais chut !"

Dominique Beaulieu dbeaulieu@valoris.com

Mim placée en redressement judiciaire

Mim placée en redressement judiciaire

Mim placée en redressement judiciaire

Les difficultés qui touchent le secteur de la mode à petit prix (fermeture de nombreux magasins du groupe Vivarte, notamment) perdurent. L'enseigne [...]

Les 10 idées marketing (7-11 nov.)

Les 10 idées marketing (7-11 nov.)

Les 10 idées marketing (7-11 nov.)

La rédaction a sélectionné pour vous 10 informations percutantes. Au menu cette semaine: des licornes font office de chauffeurs Uber pour Coca-Cola, [...]

Kiabi passe en mode Big data

Kiabi passe en mode Big data

Kiabi passe en mode Big data

Le pionnier français du prêt-à-porter à petits prix a été la première enseigne du secteur à initier, en 2016, un Big Data Challenge. Une expérience [...]

Objets connectés : les Français encore frileux

Objets connectés : les Français encore frileux

Objets connectés : les Français encore frileux

Les objets connectés semblent encore avoir du mal à convaincre les Français. Principaux problèmes ? Le prix, l'obsolescence des technologies [...]