Velib' roule pour la mairie de Paris

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Pour lancer son réseau de vélos en libre, le service communication de la mairie de Paris, aidé de JCDecaux, s'est mué en service design, communication et marketing pour créer une nouvelle marque: Velib'.

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20 600 vélos et 1451 bornes avec un objectif: inciter les Parisiens à opter pour le deux- roues plutôt que la voiture...

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Depuis 2001, la mairie de Paris a fait de la circulation dans la capitale l'un de ses chevaux de bataille. Après la troisième ligne de tram mise en service au début de l'année, c'est un réseau de vélos en libre circulation qui a été lancé cet été. Un service qui aura connu quelques balbutiements juridiques mais qui, finalement, aura été mis sur pied en moins de cinq mois. . . «C'était tout nouveau pour nous, précise Gildas Robert, adjoint au délégué général à la communication de la mairie de Paris. Notre bureau s'est transformé en véritable département de design, de communication et de marketing pour créer un nouveau service, une nouvelle marque et un plan de communication.» Le nom et le logo du réseau Vélib' ont été choisis par Bertrand Delanoë, le maire de Paris. L'agence Nomen avait proposé une liste de 20 noms, et Plan créatif corporate, agence conseil en communication corporate, s'était chargée du graphisme. La campagne et le design des bornes et des vélos ont, eux, été réalisés en partenariat avec JCDecaux.

Une demi-heure gratuite

Avec 1451 bornes installées et 20 600 vélos mis en circulation à terme (environ 10000 à la fin de l'année), la mairie espère convaincre 200000 abonnés annuels d'ici douze mois: en priorité étudiants, actifs et retraités pour des trajets courts. «Il ne s 'agit pas pour autant de faire du chiffre, mais bien de réaliser une meilleure répartition entre voitures, bus, vélos et piétons. C'est pourquoi le prix de l'abonnement reste très accessible et la première demi-heure, qui est largement supérieure au temps moyen passe si l'on regarde l'expérience lyonnaise (17 minutes), est gratuite», insiste Gildas Robert.

Mais si le déploiement matériel est d'une ampleur sans égale en Europe, restait à convaincre les Parisiens de troquer leur voiture ou les transports en commun contre le réseau de vélos. La mairie a donc lancé une campagne d'information et de publicité très en amont. Dès le mois d'avril, un stand avec deux vélos de démonstration s'est distingué à la Foire de Paris et a généré de nombreuses retombées presse. En juin, c'est toute une campagne de relations publiques, d'affichage et d'information qui a été mise en place. «Nous avons misé sur une communication très simple et de proximité», précise Gildas Robert. Des stations de démonstration ont été implantées dans chaque arrondissement pour informer les habitants sur le mode d'emploi et la sécurité. Plus de 2,5 millions de dépliants ont été distribués dans les boulangeries, mairies, bureaux de poste et de tabac, stations de métro. En outre, 1,1 million de cavaliers ont été apposés sur le journal municipal distribué aux habitants, un site internet dédié (www.velib.paris.fr) a été créé ainsi qu'un centre d'appels avec une dizaine d'agents spécifiquement formés sur le sujet.

De plus, 500 courriers ont été adressés aux plus grandes entreprises parisiennes pour relayer l'information auprès des salariés. «Pour la campagne de publicité, nous avons renoncé à la télévision, trop mass média, ainsi qu'à la radio, explique le responsable de la communication. Nous avons essentiellement communiqué dans la presse gratuite ainsi que dans Le Parisien et les journaux professionnels à destination des boulangers et des buralistes.» Une campagne qui aura coûté plus d'un million d'euros, deux en comptant l'habillage des bornes, l'information et le design.

Béatrice Héraud

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