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Vania rompt avec son passé

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Exit la fleur de lotus, symbole historique de la marque. Avec un packaging haut en couleurs et une communication rajeunie, Vania espère regagner le terrain perdu.

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«Vania souffre d'une image un peu poussiéreuse et n'est pas perçue comme aussi technique que ses concurrents. C'est pourquoi il nous fallait redonner une vraie modernité à la marque », résume Doryane Hardy, chef de groupe chez Vania Expansion. Des propos pas vraiment récents dans la société du groupe Fort James. Sévèrement attaquée sur le segment des serviettes périodiques par Always puis par le dynamisme de Nana, Vania avait déjà essayé de corriger le tir, notamment en allégeant sa segmentation de gamme il y a deux ans. « C'était surtout des adaptations, pas suffisantes pour que les consommatrices perçoivent la rupture », estime Doryane Hardy. Avec les nouveaux packagings, créés par Team Créatif, elles devraient, cette fois, s'en apercevoir. La marque n'a, en effet, pas hésité à supprimer la fameuse fleur de lotus de son logo d'origine qu'elle croyait être un élément fort et qui était en fait perçu comme vieillot. La nouvelle identité visuelle repose aujourd'hui sur un logo grossi, une illustration de produit agrandie et une segmentation par couleur, bleue pour les maxis, jaune ocre pour les ultras. Les produits sont, par ailleurs, présentés dans des pochettes de couleurs gaies, différentes selon les références et visibles par transparence.

Publicité et MD


Vania new look s'offre, en complément, une communication publicitaire à sa nouvelle image. Depuis début septembre, les jeunes filles de l'ancien film TV ont abandonné les champs pour un circuit automobile et y vanter les quatre protections latérales, points forts des serviettes maison. Un échantillonnage à domicile de grande envergure débutera à la fin du mois. Ce rajeunissement de la marque s'accompagne d'une reprise de parole auprès des jeunes, cible délaissée par Vania depuis plus de deux ans. L'agence Bates a ainsi conçu un message spécifique, présent dans la dizaine de titres dédiés aux ados jusqu'à la fin de l'année et complété par un million d'échantillons de serviettes ultrafines. « La publicité et l'échantillonnage sont les leviers les plus efficaces de ce marché, précise Doryane Hardy. Les femmes changent, en effet, rarement de marques si elles n'ont pas essayé le produit. »

Le marché des serviettes périodiques


1,85 milliard d'unités (- 3,8 %). 1,61 milliard de francs (+ 0,4 %) Always (P & G) : 34 % en volume, 40,6 % en valeur. Nana (SCA Hygiène Products) : 24,3 % en volume, 25,1 % en valeur. Vania (Vania Expansion) : 19,9 % en volume, 21,7 % en valeur. Source : Fabricants d'après ACNielsen, année mobile Juin1999.

LÉNA ROSE

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