Van Melle milite pour l'achat d'impulsion
Créer au sein des hypermarchés un espace dédié à l'achat plaisir. C'est la volonté de Van Melle France, spécialiste de la confiserie de poche, qui profite du lancement de trois nouveaux produits pour tenter de convaincre la grande distribution de favoriser la consommation instantanée.
On connaissait la confiserie de sucre, de chocolat ou encore le marché des
gommes à mâcher. Ces termes pourraient ne pas survivre au XXe siècle. C'est en
tout cas le pari de certaines directions marketing qui envisagent leur marché
non plus via le process industriel mais bel et bien par le comportement d'achat
de leurs consommateurs. La direction marketing de Van Melle France fait partie
de celles-là. Grâce à son portefeuille de marques, Mentos, Fruit-tella,
Victor's, Look o Look ou encore Pez..., l'entreprise couvre la quasi-totalité
des segments de la confiserie de poche. « La richesse de notre offre tant en
termes de marques que de textures, formes et goûts de nos produits nous a
conduits à définir notre marché de référence comme celui de l'impulsion.
L'impulsion est un acte d'achat qui associe instantanément une offre produit à
un désir du consommateur. Il n'y a achat d'impulsion que si le produit est vu,
connu, apprécié et facile d'accès », indique Thierry Bouteil, Dg de Van Melle
France. En définissant son marché non plus par segment mais dans sa globalité,
Van Melle peut légitimement en revendiquer le leadership, il peut ensuite,
vis-à-vis de la distribution, développer une approche merchandising faisant fi
des cloisonnements traditionnels.
Plaisir immédiat
«
Notre objectif est d'amener le produit au consommateur, et ceci où qu'il soit,
précise Martial Nouet, directeur du merchandising. Sur un quai de gare, dans
les stations-service ou dans des hypermarchés... » Hypermarchés qui,
contrairement aux autres points de vente, ne favorisent pas systématiquement le
plaisir instantané. Le lancement par Van Melle de deux nouvelles marques,
Smint, des micro-pastilles rafraîchissantes, et Meller, un caramel gourmand, et
d'une référence citron fresh de Mentos est donc l'occasion d'entamer un nouveau
dialogue pour convaincre la distribution de la nécessité d'adopter, pour ses
devants de caisse, une implantation horizontale. « Notre préconisation vise à
mettre à portée de main l'ensemble de l'offre en offrant aux consommateurs de
bas en haut, chocolat, gums et impulsion. C'est le meilleur compromis entre le
volume, le chiffre d'affaires et la rentabilité. Intermarché a d'ores et déjà
opté pour cette solution », conclut Martial Nouet. Pour faire passer le
message et envoyer un message fort à la distribution, Van Melle accompagne ses
lancements produits d'une campagne de communication mêlant relations publiques,
événementiel (Le Public Système), échantillonnage, promotion et pub télé. Avec
un budget pour la communication publicitaire de 60 millions de francs.
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