On connaissait la confiserie de sucre, de chocolat ou encore le marché des gommes à mâcher. Ces termes pourraient ne pas survivre au XXe siècle. C'est en tout cas le pari de certaines directions marketing qui envisagent leur marché non plus via le process industriel mais bel et bien par le comportement d'achat de leurs consommateurs. La direction marketing de Van Melle France fait partie de celles-là. Grâce à son portefeuille de marques, Mentos, Fruit-tella, Victor's, Look o Look ou encore Pez..., l'entreprise couvre la quasi-totalité des segments de la confiserie de poche. « La richesse de notre offre tant en termes de marques que de textures, formes et goûts de nos produits nous a conduits à définir notre marché de référence comme celui de l'impulsion. L'impulsion est un acte d'achat qui associe instantanément une offre produit à un désir du consommateur. Il n'y a achat d'impulsion que si le produit est vu, connu, apprécié et facile d'accès », indique Thierry Bouteil, Dg de Van Melle France. En définissant son marché non plus par segment mais dans sa globalité, Van Melle peut légitimement en revendiquer le leadership, il peut ensuite, vis-à-vis de la distribution, développer une approche merchandising faisant fi des cloisonnements traditionnels.

Plaisir immédiat

« Notre objectif est d'amener le produit au consommateur, et ceci où qu'il soit, précise Martial Nouet, directeur du merchandising. Sur un quai de gare, dans les stations-service ou dans des hypermarchés... » Hypermarchés qui, contrairement aux autres points de vente, ne favorisent pas systématiquement le plaisir instantané. Le lancement par Van Melle de deux nouvelles marques, Smint, des micro-pastilles rafraîchissantes, et Meller, un caramel gourmand, et d'une référence citron fresh de Mentos est donc l'occasion d'entamer un nouveau dialogue pour convaincre la distribution de la nécessité d'adopter, pour ses devants de caisse, une implantation horizontale. « Notre préconisation vise à mettre à portée de main l'ensemble de l'offre en offrant aux consommateurs de bas en haut, chocolat, gums et impulsion. C'est le meilleur compromis entre le volume, le chiffre d'affaires et la rentabilité. Intermarché a d'ores et déjà opté pour cette solution », conclut Martial Nouet. Pour faire passer le message et envoyer un message fort à la distribution, Van Melle accompagne ses lancements produits d'une campagne de communication mêlant relations publiques, événementiel (Le Public Système), échantillonnage, promotion et pub télé. Avec un budget pour la communication publicitaire de 60 millions de francs.