Valeur des marques : Coca-Cola toujours n° 1 mondial

Pour réaliser son classement annuel des marques mondiales les plus performantes, Interbrand s'appuie sur plusieurs données : le chiffre d'affaires doit être supérieur à 1 Md$, les marques doivent être mondiales, en réalisant au moins 20 % de leurs ventes en dehors de leurs frontières, et doivent être transparentes, c'est-à-dire tenir à la disposition du public les données marketing et financières qui serviront de base à l'évaluation. Malgré une année 2002 maussade, plusieurs marques tirent pourtant leur épingle du jeu. Parmi elles, Samsung (+ 30 %), Dell (+ 12 %) ou encore Nivea (+ 16 %). Preuve que les marques "gagnantes" en 2002 sont celles qui privilégient leur coeur de métier. Toutes ont su développer une politique originale tournée vers leurs clients et élargir leurs gammes de produits tout en restant en adéquation avec leur univers de marque. Cette année, comme l'an dernier, Coca-Cola et Microsoft restent les deux première marques mondiales. Cinq marques françaises figurent parmi les 100 premières (Louis Vuitton 41e, L'Oréal 54e, Chanel 64e, Danone 66e et Moët & Chandon 87e). « Le succès de ces cinq grandes marques françaises s'explique par le fait qu'elles sont de véritables "AOC", symboles de la culture française, constate Jean-Baptiste Danel, Dg d'Interbrand France. Elles ont su combiner la légitimité culturelle avec une politique de positionnement haut de gamme et une exigence R&D soutenue, basées sur une expertise et un savoir-faire reconnus. De plus, elles se sont toujours développées en cohérence avec leur histoire, leurs savoir-faire et les besoins de leurs clients et des marchés. Les facteurs clés de succès de la marque sont bien sûr exploités par d'autres entreprises françaises et européennes, mais ces marques ne figurent pas dans ce classement car elles ne correspondent pas nécessairement aux critères économiques requis. » A travers l'étude Interbrand, on peut constater que les marques qui traversent les crises sont celles qui ont su construire et pérenniser leur image et établir une relation de qualité auprès de leurs clients. A l'inverse, les marques perdantes sont plutôt des marques "show off", sans réel savoir-faire, qui privilégient des clients infidèles ou encore partent à la conquête ruineuse de nouveaux marchés et/ou clients, avec une surpromesse des produits ou service.