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Valéo construit une relation durable avec les garagistes

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A Valéo, qui souhaitait mettre en place une stimulation classique, Uniteam a répondu par une opération sans tambours ni trompettes, mais qui établit une relation durable avec les mécaniciens.

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Il y a plus d'un an, Valéo, célèbre équipementier automobile, souhaitait mettre en place une opération de stimulation de réseau selon un schéma assez classique. Ce à quoi Uniteam, agence consultée pour l'occasion, répondit que le succès d'une telle opération, au vu du contexte, était plus qu'aléatoire. Et l'agence de proposer une recommandation totalement différente et plus stratégique dans son approche. «Valéo s'adresse à des grossistes, qui eux-mêmes proposent les produits aux garagistes, explique Pierre Suc, directeur général associé d'Uniteam. Mais ces garagistes n'ont pas une connaissance directe de l'entreprise et de ses produits. D'où la proposition qui a été faite à Valéo de mettre en place une véritable opération de proximité en établissant une relation régulière avec les garagistes.» Mais pour cela, il fallait que la marque connaisse ces garagistes...

Un questionnaire comportemental


Qui sont-ils ? Quels sont leurs besoins ? Quelles sont leurs attentes ? Autant de questions auxquelles Uniteam a répondu par un travail de fond en marketing direct. Il fallait, en quelque sorte, recruter. «C'est-à-dire écrire à 50 000 garagistes en leur présentant Valéo et en expliquant les raisons pour lesquelles nous souhaitions mieux les connaître.» Suivait fort logiquement un questionnaire comportemental très précis : l'entreprise, sa taille, son personnel, ses points forts, son environnement, son équipement, ses fournisseurs, les services qu'elles proposent... rien n'était laissé au hasard. Le succès de l'opération dépendait en grande partie de ce questionnaire. Le taux de retour a été de 10 %. Valéo a ainsi pu constituer une base de données de plus de 5 000 "MRA" (mécaniciens réparateurs auto). «Base marketing et non statistique», insiste Pierre Suc. Restait ensuite à mettre en place une communication à destination des garagistes adhérents au programme Valéoptimal. Celle-ci s'appuie en partie sur des offres commerciales dont l'originalité est d'être différenciées en fonction du profil et de la spécificité de chacun.

Des offres commerciales différenciées


A tel MRA qui réalise 50 % de son chiffre d'affaires en freinage, Valéo proposera plutôt des offres de freins. A cela s'ajoute un support trimestriel appelé... Valéoptimal. Il s'agit d'un 4 pages au format A3 qui présente les produits Valéo, les dernières références, propose des offres diverses, donne des conseils... L'opération a débuté courant été 1996. «Aujourd'hui, c'est devenu une communication permanente. Tous les commerciaux Valéo ont le questionnaire dans leur valise et la base s'enrichit quotidiennement en largeur et en profondeur, se réjouit Pierre Suc. La démarche a nécessité énormément d'énergie en interne, chez Valéo.» Mais le jeu en valait la chandelle...

JEAN-FRANÇOIS CRISTOFARI

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