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VF Diffusion : à chaque étape de la vie d'une femme

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De la jeune fille à l'heure de son premier soutien-gorge à la future maman, de la séductrice à la sportive, VF Diffusion couvre tous les styles de vie au féminin. A suivre : le repositionnement de Variance.

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Elle n'aura duré qu'une semaine mais nul doute que la campagne d'affichage de Variance aura marqué les esprits de plus d'un habitant d'Ile-de-France et des métropoles régionales où elle s'est déroulée fin octobre. Les différentes jeunes femmes sur le buste desquelles était inscrit le slogan "Laissez parler vos seins" ne laissaient rien ignorer de cette partie de leur corps, ce qui est original de la part d'une marque qui a plutôt pour vocation de l'habiller. Cette campagne choc, conçue par l'agence Wolkoff et Arnodin, en rupture avec les codes habituels de la lingerie, avait pour objectif d'illustrer la nouvelle approche de Variance, à savoir « exprimer la diversité des produits à travers les différentes femmes », dixit Christine Le Gallo, responsable du marketing de la marque. « Nous nous étions un peu perdus dans le passé et nous revenons avec un positionnement de marque de lingerie multispécialiste qui, comme son nom l'indique, apporte la variété en termes de produits, de formes, de matières, de coloris », ajoute Thierry Callec, directeur du marketing de VF Diffusion. Après dix-huit mois de réflexion et un changement complet des équipes de style, Variance a tout mis sens dessus dessous, de l'identité visuelle (agence Desdoigts & Associés), au style et aux couleurs inhabituelles sur ce marché, au contenu et à la segmentation des collections. Outre une évidente montée en gamme sur le plan mode en ce qui concerne les coordonnés, le N°2 de la lingerie développe ses propositions de slips vendus à l'unité et se lance dans les soutiens-gorge en solo, deux segments qui font la force du leader Dim.

Fidéliser l'impulsion


Déclinée en quatre lignes, la collection de coordonnées a été pensée pour coller à 24 heures de la vie d'une femme. On retrouve là une des grandes préoccupations de VF Diffusion : fidéliser les femmes à ses marques en les suivant à la trace, à chaque étape de leur vie. Or, s'il est bien un marché où la notion de fidélité est a priori incompatible avec les produits, c'est effectivement la lingerie où le principal critère d'achat est d'abord l'impulsion : humeur du moment, envie de séduire, recherche de confort et de bien-aller, désir de changer de style... Rentrent également en ligne de compte la tranche d'âge et la morphologie de la jeune fille, jeune ou moins jeune femme. Un casse-tête auquel le groupe américain VF Diffusion a choisi de répondre par une occupation de tous les terrains avec, à chaque fois, une marque différente. Après Variance Enfant destinée aux 6-10 ans, A Quoi Tu Penses, ciblée sur les pré-ados apprenties séductrices et la licence Naf Naf spécial adolescentes, le groupe a bouclé la boucle de l'âge tendre au printemps dernier en lançant "Mon premier soutien-gorge" dont le concept réside dans le nom. Au même moment, Siltex, la marque maison destinée aux poitrines dites généreuses, se voyait chargée de se pencher sur le cas des 13,5 millions de femmes qui pratiquent un sport. Un an après s'être lancée avec succès dans la lingerie qui gomme les rondeurs superflues avec la ligne Body Sculpting, Siltex commence ainsi à s'adresser à celles qui font des efforts pour les perdre avec Body Sport, une gamme courte essentiellement diffusée dans les grands magasins et les magasins de sport. Si ce concept n'est pas réellement novateur, celui de "9 Mois pour moi", lancé en juin 1997, l'est, en revanche, nettement plus. Une grande partie des quelque 780 000 futures mamans en a d'ailleurs été convaincue puisque la première lingerie qui évolue au rythme du corps des femmes enceintes s'est déjà vendue à 200 000 exemplaires dans les 210 points de vente où elle est diffusée (chaînes spécialisées, grands magasins, VPC). Le concept vient d'ailleurs d'être étendu à d'autres produits véritablement nouveaux, à savoir un audacieux string, un body, une ligne de collants et de lingerie de nuit qui s'ajoutent au maillot de bain testé cet été.

Vanity Fair en chiffres


Le groupe : 5,3 milliards de $ de CA, trois divisions : jeans (Lee, Wrangler), lingerie (Vanity Fair), international (VF international), 65 000 personnes. Lingerie VF en Europe : 1,2 milliard de francs avec VF Boutique (Lou, Boléro, Gemma, Vanity Fair, etc.) et VF Diffusion. VF Diffusion : 600 MF avec sept marques de grande diffusion dont Variance.

LÉNA ROSE

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