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Ushuaïa, sur les pas de Quechua??

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Une nouvelle ligne Ushuaïa est arrivée sur le marché du plein air. Avec comme objectif de concurrencer Quechua, marque propre de Décathlon.

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Marque aux valeurs très proches de la nature, il était normal qu'Ushuaïa s'installe sur le marché du plein air. Dix ans après avoir lancé une exclusivité avec deux distributeurs, Plicosa France, société détentrice de la licence, se relance dans l'aventure, avec cette fois-ci une gamme complète couvrant l'ensemble du matériel de plein air. Autour de son produit phare, la tente, la gamme “Hémisphère Nord” propose également des sacs de couchage, matelas gonflables, sacs à dos, et autres matériels de camping. « Dans le passé, nous avons travaillé sur des produits assez basiques, affirme Franck Plihal, directeur général de Plicosa France. Pour Hémisphère Nord, nous avons développé quelque chose de nouveau et de tendance. » Plicosa a ainsi travaillé avec l'agence de design Super Sans Plomb pour concevoir au final une gamme tout en rondeur. Car l'idée est bien d'éviter tout angle droit, pour que les produits soient en harmonie avec la nature. Les tentes se font alors cocons et leurs coloris se marient à l'environnement, avec des noms qui invitent au voyage, du Sky Grey à l'Indian Tan en passant par l'Elephant Skin. Et chaque produit fait référence à un méridien “pour un accord avec la Terre”.

Devenir l'autre référent sur le marché

« Il n'y a pas une marque qui exprime autant le côté plein air et aventure », souligne Franck Plihal. Marque avant tout familiale, Ushuaïa propose des tentes comprenant jusqu'à douze places, avec des espaces de vie respectés. En revanche, on peut déplorer que l'aspect du respect de l'environnement ne soit mis en pratique qu'au niveau du style et des visuels, en raison de “contraintes techniques”. Pas d'emballages recyclables donc, ni de matériaux bio par exemple… qui colleraient pourtant avec l'image de l'émission Ushuaïa… Si Plicosa a la volonté de réaliser une collection dans cet esprit, ce n'est pour l'instant qu'à l'état d'étude, car, pour Franck Plihal, « il est difficile de respecter un positionnement grand public et de faire ce genre de produits ». En effet, la gamme Ushuaïa se positionne volontairement sur des prix accessibles à tous. Avec des fourchettes de prix assez larges, entre 20 et 169 E pour une tente par exemple. Si les produits de la gamme sont disponibles depuis le mois d'avril chez Carrefour, Leclerc, les Magasins U, Cora et Casino, l'objectif est bien à plus ou moins long terme de les faire référencer en magasins spécialisés. « Un travail de longue haleine », prévient Franck Plihal. D'autant que ce sera quasiment mission impossible d'entrer chez Décathlon. Car Ushuaïa lorgne ouvertement sur les plates-bandes de la marque phare de Décathlon, Quechua. « Nous voulons devenir l'autre référent sur le marché du plein air dans le reste de la distribution », affirme le directeur général de Plicosa France. L'objectif est donc de pénétrer chez Go Sport et Intersport, principaux concurrents de Décathlon.

L'outdoor en plein essor

En attendant, la gamme Hémisphère Nord arrive sur un marché du plein air, qui connaît une croissance de 5 à 10 % en moyenne chaque année. Les consommateurs commencent à prendre conscience de l'importance du respect de l'environnement et du développement durable. Les 35 heures aidant, ils ont en outre plus de temps pour pratiquer des activités de plein air?: randonnées, footing, canyoning sont dans l'air du temps. Ushuaïa arrive donc à pic sur ce marché. Plicosa France n'envisage pas de campagnes de communication, se limitant à la communication produit des distributeurs dans leurs catalogues. « La gamme sera renouvelée à plus de 40 % chaque année », ajoute Franck Plihal. Avec, en 2007, une recherche d'asymétrie renforcée, “parce que la nature n'est pas figée”, et le développement de mobiliers de jardin, avec une recherche de matières recyclables et une traçabilité du bois.

Aurélie Charpentier

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