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Usa : les nouvelles tendances alimentaires

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Les Etats-Unis continuent d'avoir cinq ans d'avance sur nous... Même si ce constat n'est plus toujours exact, de nombreuses tendances alimentaires continuent de naître outre-Atlantique avant d'accoster les rives européennes. Petit tour d'un possible futur...

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Deux salons professionnels récents ont permis de lever un voile sur ce que les Américains appellent les "hot trends". D'une part, la 60e édition de la Supermarket Industry Convention, qui regroupe les principaux fournisseurs de la grande distribution. D'autre part, l'Edition d'hiver du Fancy Food Show, une manifestation à l'origine centrée sur l'alimentation fine mais qui évolue peu à peu vers les produits naturels et bios. La principale tendance, les "Home Meal Solutions" - déjà évoquée dans Marketing Magazine n°28 - sont désormais au cœur de toute réflexion marketing. Lassés de voir les ventes en GMS s'essouffler au profit des ventes à emporter et de la restauration classique, en plein renouveau, les industriels de la grande consommation réagissent aujourd'hui fortement. Le principe consiste à ne plus vendre un produit mais une solution, facile de préférence bien évidemment. Ne plus proposer de simples pépites de chocolat mais une façon ludique et gourmande d'agrémenter les cookies fait maison. Ou encore de faciliter la préparation de plats ethniques au foyer ; témoin la forte hausse des ventes de lait de coco. Toujours au nom de la lutte contre la restauration et des livraisons à domicile...

Bénéfice santé et éthique


La deuxième tendance est les produits alimentaires naturels à bénéfice santé. Tirés par le boom des compléments alimentaires à base de plantes, qui devraient, selon plusieurs sources, dépasser les compléments classiques d'ici à 2005, ces produits font aujourd'hui leur apparition dans les rayons alimentaires. Initiée en circuit spécialisé, la tendance gagne actuellement les grandes surfaces, à l'image de Celestial Seasonings, une gamme de confiseries pour la gorge, qui met clairement en avant les herbes utilisées telle la camomille. Derrière ces nouveautés se profilent les gros intervenants du marché ; ici en l'occurrence Warner-Lambert. Parmi les ingrédients fréquemment utilisés sur ce type de produits, on trouve le ginseng, l'echinacea ou le ginkgo biloba, aux vertus variées. La troisième tendance concerne l'éthique croissante du consommateur américain et l'utilisation qui en est faite par les industriels. Au-delà des opérations promotionnelles ponctuelles engagées sur une cause, et que l'on voit fleurir un peu partout dans le monde aujourd'hui, les produits américains intègrent à présent l'éthique au cœur même de la conception du produit. Les Rain Forest Products possèdent un mix cohérent, entièrement tourné vers la cause écologique/éthique. Les marques utilisent ainsi des matières premières de zone tropicale (fruits par exemple), achetés chers car garantis cultivés sans déforestation. Le prix de vente plus élevé est à son tour justifié par un engagement de la marque à reverser un pourcentage des ventes à l'aide économique locale. La quatrième et dernière tendance est celle des produits de plaisir rare. Un plaisir haut de gamme, comme une expression du climat de sortie de crise, que les Etats-Unis connaissent actuellement. Sur cette tendance, illustrée par le retour en force du cigare, on trouve de nombreuses boissons, alcoolisées notamment. La bière au Jack Daniels ou le café/milk-shake de Frapuccino sont des exemples de grands succès sur des segments de marché encore très limités l'an passé. Un point commun à ces quatre tendances : elles touchent en priorité une cible adulte, voir senior. Les aging boomers, la première génération du baby boom, font aujourd'hui l'objet de nombreuses sollicitudes. Il n'est donc pas étonnant de constater que les tendances produits sont aujourd'hui proches de leurs préoccupations. Comme pour mieux satisfaire ces seniors qui sortent souvent dîner, veulent conserver leur capital santé, être citoyen responsable et enfin se faire vraiment plaisir.

J.-M.L

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