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Universal Music Mobile : plus vite que la musique...

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Vivendi propose son premier service de téléphonie mobile musical. Un coup de pousse à son opérateur de téléphonie mobile SFR. Un coup de pub sur le marché des services musicaux. Décryptage.

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C'est en fanfare que Jean-Marie Messier, tout sourire, a annoncé la naissance de son petit dernier : Universal Music Mobile (UMM). Fruit de l'alliance d'Universal Music, son pôle musique, et de SFR (filiale de Vodafone et de Cegetel), le bébé ne porte pas pour autant le nom de SFR. Vivendi a préféré créer une marque jeune à part entière, Universal Music. UMMobile n'étant que sa première déclinaison. Une paternité logique quand on sait que pour Jean-Marie Messier, si le tuyau est important, c'est le contenu qui fait la marque. Celui qui clame que la stratégie de Vivendi Universal « se résume en un seul mot, le consommateur » a donc jeté son dévolu sur les plus jeunes. Et on le comprend. Car, si ce sont bien les parents qui paient l'addition des téléphones portables de leurs bambins (dans 80 % des cas), ce sont bien les 12-25 ans qui représentent près du quart des nouveaux entrants chez SFR. Mais lesdits services musicaux qui font, d'après le patron de Vivendi, « tout le fun » de la formule ne riment pas forcément avec écoute musicale et encore moins avec téléchargement de musique. On peut certes écouter en avant-première un ou plusieurs titres, trois semaines avant leur commercialisation et une semaine avant la première diffusion radio, voire des extraits. Mais les quatre services proposés comportent surtout une grande part d'informations exclusives et permettent de bénéficier d'offres préférentielles sur des concerts, d'acheter des CD, des DVD ou des cassettes. Une bonne affaire pour Universal Music, mais également pour SFR, qui facture au passage 5 francs supplémentaires sur ces services hors communication. Quant à l'aspect technique et tarifaire, SFR a travaillé tous les éléments du mix. Premier d'entre eux, l'accessibilité. SFR met en avant un kit d'accès sous la forme d'une simple carte Sim utilisable sur tous les téléphones GMS non verrouillés. Deuxième point, la distribution élargie à 25 000 points de vente, dont plus de 20 000 points presse. Quant à l'aspect tarifaire, SFR a serré la visse. La carte est vendue au prix psychologique de 59 francs et comprend un cadeau de bienvenue de 10 minutes de communication et de 50 "texto" (SMS). Les jeunes ont le choix entre quatre formules de forfaits mensuels allant de 99 à 249 francs et de 52 minutes à 3 heures 10 avec un prix à la minute dégressif de 1,90 à 1,31 franc. Une fois le crédit atteint, le forfait est bloqué à moins d'acheter des coupons en magasins (129 francs) ou d'opter pour un rechargement par téléphone de 40 francs dans une limite de trois par mois. Pour ceux qui préfèrent la formule prépayée, ils peuvent acheter lesdits coupons à 129 francs, ce qui leur donne droit à passer des appels à 2,50 francs la minute.

Un budget communication de 40 millions de francs


Dernier volet stratégique et non des moindres, la communication. Pour lancer ce qui n'est après tout qu'une formule de plus dans un univers qui en compte déjà beaucoup, c'est Jean-Marie Messier en personne qui a baptisé le bébé. Il n'a pas hésité à adopter un langage jeune et à attaquer nominativement la concurrence. Une pratique peut-être habituelle aux Etats-Unis, mais plutôt rare en France. « Notre offre est sans engagement de durée, contrairement à Ola ou au forfait ado de Bouygues Telecom. Y compris les textos. Je répète, y compris les textos, a-t-il lancé. C'est l'offre la moins chère du marché... en débutant à 1,31 franc. » Et pour couronner l'opération, Vivendi a annoncé une campagne de communication massive d'un montant de 40 millions de francs, réalisée par Jamel Debbouze, star emblématique des 15-25 ans. Autant de fées autour du berceau confirment les ambitions de Vivendi dans le développement des produits de convergence média/ contenu. Aujourd'hui, le groupe tente de transformer les téléphones en média musical et espère toucher 200 000 clients d'ici la fin de l'année pour un million dans un an et demi. Demain, il annonce déjà le lancement de PressPlay qui permettra de composer ses propres compilations et de les transférer sur tous les terminaux portables, dont évidemment les mobiles. Une stratégie "allegrissimo" pour un patron qui a d'ores et déjà décidé d'aller plus vite que la musique.

Isabel Gutierrez

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