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Unilever lance la “click attitude”

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Unilever entame l'année 2006 avec l'ambition de devenir leader en France sur le marché des déodorants. Principal chantier : le lancement d'Axe Click.

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Numéro 1 mondial sur le marché des déodorants, le groupe Unilever entend bien dépasser le numéro 1 en France, L'Oréal. Mais, dans un marché encombré avec pas moins de 30 marques en linéaires, dont cinq se partagent près de 50 % de parts de marché volume, la tâche n'est pas simple. D'autant que les MDD et produits hard discount continuent de grignoter des parts de marché. Il s'agit donc pour Unilever de faire la différence en 2006 afin « d'aller chercher le leadership », dixit Alexis Vaganay, Brand Manager chez Unilever. Pour ce faire, Unilever s'appuie notamment sur sa marque Axe, qui est passée de 17,6 % de part de marché volume en 2004 sur le segment des déodorants hommes, à 18,4 % en 2005. Cette année, Unilever ne lance pas seulement la gamme Axe Click, mais aussi une tendance : celle du “cliquer l'autre”. Objectif : faire entrer cette expression dans le langage des jeunes, pour que le “je te kiffe” soit remplacé à terme par le “je te clique”. Explication : afin d'accompagner le lancement de son nouveau “Axe Click”, Uni­lever a choisi la voie du teasing et du buzz. Axe a ainsi remis à 25 000 jeunes de 230 collèges et lycées de France des “clikers”, petits appareils permettant aux garçons de comptabiliser en un clic les signaux positifs envoyés par des filles qui leur ont souri, parlé, voir plus si affinités… Idéal ensuite pour comparer les scores avec leurs copains…

Du “clicker” au “click dating”

A première vue très machiste, ce geste peut très bien s'adapter au calcul des moments heureux de la journée, ou encore des fous rires. A terme, plus de 400 000 exemplaires seront distribués en France. Des partenariats avec NRJ, FHM, MSN, Lycos, Skyrock/Skyblog et Courir complètent le dispositif. Quant à la campagne publicitaire européenne, réalisée par Mindshare et qui a débuté le 5 février, elle se décline à la télévision et en affichage avec la parti­cipation du comédien Ben Affleck. Mais dans la pub, la star ne fait pas le poids dans le maniement du “clicker” face à l'utilisateur du déo Axe Click. L'opération est relayée du 27 février au 17 mars dans douze cafés de France qui organiseront des séances de “click dating”, le vainqueur bénéficiant d'une campagne d'affichage autour de son lycée. Autre chantier d'Unilever : renforcer l'image de la marque Dove, n°4 du segment femmes, sur les bénéfices “soin de la peau” et recruter de nouveaux clients à travers deux inno­vations. La plate-forme fraîcheur s'est ainsi élargie en février avec le déodorant “Fresh Touch” en atomiseur. Dove lance également sur le segment des anti-traces, en croissance, un déodorant Invisible Dry en format bille. Enfin, la campagne “Pour toutes les beautés” se poursuivra en 2006 en affirmant l'engagement de la marque sur le long terme dans son action d'aide auprès des femmes. Passée de 12,1 à 10,5 % de PDM valeur, la marque Rexona doit, quant à elle, gagner en proximité pour répondre aux attentes des consom­mateurs. Au menu : un nou­­veau packaging plus lisible et une nouvelle variété “Fraîcheur Agrumes”, développée spé­­cialement pour la France et représentée en campagne TV par Clémence, la gagnante 2005 du jeu Koh-Lanta. Et, sur le segment hommes, Rexona innove avec un flacon sans capuchon, idéal pour les sacs de sport, ainsi qu'un nouveau parfum tonique. Flacon qui sera décliné en version bleu blanc rouge pour la Coupe du Monde de football. Immanquable en linéaire.

Aurélie Charpentier

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