Unilever et Nestlé : "Il faut sauver le marché de la glace !"

Fini le patinage artistique. Exit le Tour de France. C'est avec la Star Academy que Miko a l'intention de glisser désormais sur le chemin de la modernité. Un changement radical de partenaire qui en dit long sur la volonté de rupture d'image de Cogesal, filiale française du géant de la glace Unilever et leader du marché hexagonal à 30 % en valeur. Une volonté partagée par Nestlé, son frère ennemi, qui trouve lui aussi que décidément ce marché tricolore est encore beaucoup trop poussif pour s'y battre confortablement avec son concurrent. Et qui verrait d'un bon oeil le secteur renouer avec une croissance pérenne de 5 % en valeur ces prochaines années. Il faut dire que pour la troisième année consécutive, 2002 a vu ce marché de la glace baisser de 2,9 % à 303 millions de litres (- 4,8 % en GMS), pour un fléchissement de 0,7 % en valeur à 945 millions d'euros (- 2,4 % en GMS). Une fonte que le manque cruel de soleil ne suffit plus à expliquer. Certes, les Français aiment bien la glace, mais ils n'en consomment que 6,8 litres par an et n'en achètent, en moyenne dans les magasins, que 7 fois par an ! Un poids des traditions que les efforts des fabricants n'ont réussi, ces dernières années, qu'à maintenir sans les changer. La glace reste un dessert un peu pépère vendu essentiellement dans des linéaires froids, peu attractifs qui de surcroît rétrécissent (- 4 % en 2002) et sont très souvent en rupture de stock (15,9 %). Sans parler des restaurants qui présentent souvent ce produit sous sa plus simple expression, deux boules et/ou un Mystère. Ainsi que du circuit "impulsion" français qui reste un des plus faibles en Europe.

Global et local

Il est donc temps de remettre les pendules à l'heure. Et c'est Unilever qui ouvre le feu. Il compte sur sa position de leader du marché mondial, à 17 % en croissance de 4 %, pour, comme l'indique son président adjoint, Antony Burgams, « en tirer une expansion profitable ». Et ce, à partir d'une stratégie basée sur sa marque mondiale Heart qu'il visualise désormais par un grand coeur mis en avant sur tous les packagings mais qu'il décline localement avec le nom de la marque forte de chaque pays : Wall's au Royaume-Uni, Algida en Italie, Langnese en Allemagne ou Ola aux Pays-Bas et, bien sûr, Miko en France. Pour soutenir cette stratégie, il a décidé d'investir 20 % de plus dans le marketing et le développement ces trois prochaines années. Et ce, dans l'espoir de changer le point de vue des consommateurs de crèmes glacées. Ainsi, et pour la première fois de son histoire, le groupe cumulera à la fois une communication corporate sur la marque afin d'inscrire son nouveau positionnement. Et la déclinera sur chacun des produits. Les films concoctés par McCann Milan sont européens dans la majeure partie des cas, Cornetto, Cornetto Soft, Viennetta, Magnum, et réadaptés au pays. Hormis Carte d'Or, la locomotive du marché français qui fait l'objet d'un film spécifique. Au total, ce sont 20 millions d'euros qui seront injectés dans les opérations médias de Cogesal en France cette année. Pour, comme l'explique Frédéric Grange, directeur du marketing de Cogesal, « que Miko devienne moderne, emblématique et fédératrice des aspirations des jeunes générations ». Et, pour argumenter son nouveau slogan "Lâchez vous", le fabricant n'a pas lésiné sur les efforts en termes de produits. 75 % des références ont été retravaillées, une cinquantaine de nouveautés lancées comme Carte d'Or Fruit et Fresh avec une texture et un conditionnement utilisant les codes de l'ultra frais ou Origin, une gamme 100 % naturelle. La totalité des packagings a été revue, le logo retravaillé et harmonisé mondialement. Sa nouvelle identité visuelle sera déclinée sur tous les circuits, notamment celui de l'impulsion par un nouveau matériel. Mais aussi une collection de vêtements pour les jeunes que l'on pourra retrouver sur un site entièrement remanié. Quant aux nombreuses promotions programmées en GMS, elles accueillent une activation des ventes d'un nouveau genre avec l'opération Magnum, "Les 7 pêchés capitaux". Une édition limitée de bâtonnets qui ne vivront que l'espace d'un été mais seront soutenus fortement en publicité. Chez Nestlé, on se veut plus discret sur l'investissement médiatique même si le slogan "Craquez sans limite" traduit les mêmes intentions que son concurrent. « Nous augmentons notre budget », se contente de préciser Jean Marie Gurné, directeur général de Nestlé France. Car le fabricant qui a lancé sa marque locale La Laitière en 2002 (voir MM n° 69) s'attaque cette année à renouveler les usages liés au produit et lever certains freins à l'achat. Il lutte, notamment, contre les idées reçues qui diabolisent la glace et la présentent comme un dessert hyper-calorique. Le fabricant placera une équivalence nutritionnelle sur chacun des packagings. Carrés de chocolat pour les glaces pour adultes et verre de lait et teneur en calcium pour les enfants. Le fabricant n'hésite pas non plus, dans le flot de nouveautés 2003, à explorer de nouveaux segments. Telle Espiro, une glace à l'italienne en bombe pour 8 à 10 portions, lancée dans toute l'Europe à grand renfort de publicité qui a nécessité deux ans de recherche. C'est aussi le cas de des glaces plus "ado" en pot ou en barre "ombrellisés" par les marques chocolatées du groupe comme Lion ou Smartie... de quoi redonner l'appétit et espérer que le soleil revienne.