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Une rentrée en beauté pour DPAM

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Pour ses vingt ans, l'enseigne pour enfants Du Pareil au Même relooke ses magasins et ouvre de nouveaux points de vente en Europe. Le tout en toute discrétion.

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Du Pareil au Même a achevé son nettoyage de printemps. Une dizaine de magasins ont ainsi été relookés durant l'été, aux couleurs du nouveau concept. Celui-ci est appelé à se généraliser à l'ensemble du parc de magasins de l'enseigne spécialisée dans la création et la distribution de vêtements pour enfants. Histoire de fêter ses vingt ans et de réaffirmer sa différence sur un marché fortement concurrentiel. Car il est bien fini le temps où Du Pareil au Même débarquait sur le marché avec un concept novateur. « Nous avons été beaucoup copiés, mais jamais égalés », se targue Georges Spitzer, président du directoire de DPAM.En 1986, l'enseigne se faisait fort de proposer une alternative aux magasins situés en centreville offrant des produits sympas mais chers, et ceux situés en périphérie avec des collections moins onéreuses mais aussi moins qualitatives. A l'époque, avec sa stratégie de miser sur une gamme de produits actuels et colorés pour enfants, à un rapport qualité/prix « absolument unique », et avec un « rythme de renouvellement constant », DPAM a fait un tabac. « Ce mix était une bombe sur le marché », se rappelle Georges Spitzer. Mais si l'enseigne a connu un joli succès dans ses premiers temps, elle a vite vu fleurir des concurrents, s'inspirant, selon son président, de la formule d'origine de l'enseigne. A l'instar d'Okaïdi et d'Orchestra. Puis les chaînes internationales familiales ont débarqué dans l'Hexagone, augmentant un peu plus la concurrence sur le marché français. H&M, Zara, Verbaudet, mais aussi Monoprix, Kiabi, La Halle et même Décathlon comptent parmi les concurrents de DPAM.

La nature enchantée à l'honneur

Pas étonnant donc que, vingt ans après sa création, l'enseigne décide une nouvelle fois de rajeunir ses magasins. Quatre ans après sa dernière retouche, DPAM adopte donc un nouveau look, centré sur l'idée de “nature enchantée”. « Comme nous avions influencé beaucoup de gens, nous avions forcément perdu un peu de notre spécificité », souligne Georges Spitzer. Place donc à un intérieur mettant en avant les valeurs de la marque, à savoir le naturel, la créativité, la poésie, sans oublier « son côté un peu imaginaire et magique. En même temps, le concept contribue en termes de structure de présentation et de mobilier à clarifier et alléger la présentation des produits », poursuit-il. 2007 devrait donc être axée sur le déploiement du nouveau concept. Une quinzaine de magasins existants seront rénovés chaque année. En outre, DPAM poursuit sa stratégie de développement. L'enseigne ouvre en France une quinzaine de magasins par an depuis trois ans sur les trois concepts forts du groupe : DPAM Enfant, DPAM Bébé et DPAM Chaussures. Si DPAM Enfant représente l'enseigne phare du groupe avec 79 % du chiffre d'affaires, DPAM Bébé et DPAM Chaussures, fortes respectivement de 13 % et de 8 % du chiffre d'affaires en 2005, continuent leur croissance. « Nous poursuivons la densification du maillage dans les villes moyennes où nous sommes moins présents que dans les grandes villes », annonce Georges Spitzer. DPAM Chaussures propose des pointures entre le 17 et le 38. Quant à DPAM Bébé, il présente une offre complète destinée aux bébés de 0 à 2 ans, du textile au linge de bain, en passant par les peluches et la puériculture. Seuls les couches et l'alimentaire n'y sont pas représentés. A l'étranger, la priorité est clairement donnée à l'Europe du Sud. L'Italie constitue le principal pays d'implantation de l'enseigne, avec 31 magasins. En Espagne, DPAM teste actuellement un plan d'exclusivité avec Toys'R'us au rayon du textile enfant . Une première pour la marque qui ne distribue habituellement ses produits que dans ses propres magasins. Si le test s'avère concluant, il pourrait bien s'étendre à toute la péninsule ibérique. DPAM commence par ailleurs à ouvrir des magasins en Irlande et en Grèce, ainsi qu'en Angleterre, qui sont de nouveaux marchés à exploiter.

Un vaste spectre de clientèle

Autre chantier de DPAM : poursuivre les tests d'ouverture de magasins en ZAC. De l'ordre de quatre aujourd'hui, ce nouveau canal de distribution vient en complément des implantations en centre-ville et en centres commerciaux. Il s'agit pour l'enseigne de s'adapter à des magasins 2,5 à 3,5 fois plus grands que son format habituel de 100 m2, afin de toucher des consommateurs éloignés des centres-villes et des centres commerciaux. Car un des points forts de l'enseigne réside dans sa capacité à toucher une clientèle très large. « Nous sommes l'une des rares enseignes qui attire à la fois les classes populaires, affirme Georges Spitzer, et une clientèle qui a les moyens, qui vient chez nous pour craquer à bon compte sur des articles qui lui plaisent. » Et d'ajouter : « C'est cette combinaison de clientèle et la fréquence des visites – 17 fois par an en moyenne – qui fait que nous avons le chiffre d'affaires au m2 le plus élevé de la profession. » Sa place de leader du marché en termes de notoriété spontanée, DPAM la doit à ses collections, renouvelées constamment. Ainsi les magasins reçoivent tous les jours des nouveautés ce qui explique la fréquence de visite des clientes. Une stratégie maligne et qui marche puisque, si la dynamique du marché n'est pas forte, ce n'est pas le cas de l'entreprise. Ainsi, le groupe a vu son chiffre d'affaires augmenter de 8,4 % au 1er semestre 2006 comparé au 1er semestre 2005. Du Pareil au Même peut fêter son vingtième anniversaire en beauté, au pays des contes de fées. Et continuer à s'engager envers les enfants, à travers ses nombreuses actions caritatives, à l'instar de Petit Prince, qui vise à réaliser les rêves des enfants défavorisés.

Chiffres

Chiffre d'affaires 2005 131,9 M€ Points de vente 279 magasins, dont 168 en France et 111 à l'étranger Surface moyenne par magasin moins de 100m2 Panier moyen 30 € Détentrices de la Carte Club des mamans 500 000 Effectifs 1 212 salariés

Dates

1986 Création de l'enseigne Du Pareil au Même Enfant 1994 Création de Du Pareil au Même Bébé 2001 Création de Du Pareil au Même Chaussures 2004 Lancement de la Carte Club des mamans

Pas de pub chez DPAM

Pour son vingtième anniversaire, Du Pareil au Même n'a prévu aucune campagne de publicité. Un choix stratégique de l'enseigne qui préfère rogner sur son budget communication afin d'offrir des produits au meilleur rapport qualité/prix. L'anniversaire se fêtera donc au rythme du lancement de produits phares griffés “20 ans de création”, soulignant les valeurs et l'essence de la marque. « Nous préférons donner tout l'avantage au client », précise Georges Spitzer, président du directoire. La publicité passe donc exclusivement par les vitrines, véritable lieu d'animation et moyen de communication que Georges Spitzer compare à des « affiches en centre-ville ». Le site internet de DPAM, lancé il y a six ans, offre également à l'enseigne un espace de communication, parallèlement à son rôle de boutique en ligne. La vente en ligne représente pour DPAM l'équivalent du chiffre d'affaires d'une succursale moyenne, soit un chiffre supérieur à 1 M€.

Aurélie Charpentier

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