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Une presse très segmentée

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Avec de multiples positionnements, les supports écrits à destination des adolescents sont nombreux. Un atout pour le ciblage, un handicap pour la puissance, une complication pour le médiaplanning.

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Presse à centre d'intérêt, généraliste, éducative, ou people jeune, l'offre est large pour toucher les adolescents via l'écrit. Trop large peut-être. C'est un des mal endémiques dont se plaignent beaucoup d'acheteurs d'espace, alors que les éditeurs regrettent souvent d'être méconnus, voire ignorés par les annonceurs et leurs conseils médias. Chaque type de presse revendique sa spécificité et un lectorat particulier. Pendant l'adolescence, la différenciation sexuelle commence vraiment à prendre de l'importance. En presse, c'est l'âe où elle est la plus visible. Alors que les grands titres traditionnels des adolescents (OK Podium, Star ClubÉ) sont très féminins, la presse à centre d'intérêt revêt un caractère plutôt masculin. En presse, les comportements des garçons et des filles sont très différents, constate Nadine Medjeber. Les filles sont plus matures et moins focalisées sur leurs centres d'intérêt que les garçons. Longtemps cantonnée à une presse pour adolescentes, sans véritable pendant pour les garçons, l'offre s'est élargie avec l'arrivée de nombreux magazines de glisse, de jeux vidéo ou de sports branchés. Notre lectorat est masculin à 95 %, mais c'est un marché que les agences ne connaissent pas très bien, et les annonceurs sont frileux, regrette Perrine Michaelis, responsable marketing et publicité de Média Système Edition, éditeur de magazines de jeux vidéo. A l'opposé des magazines discriminants sexuellement, les journaux à caractère éducatifs (Phosphore, les Clés de l'actualitéÉ) sont plus neutres. Surtout diffusés par abonnement, ils sont souvent recommandés par les parents, même s'ils éludent un peu le côté éducatif, parfois jugé rébarbatif, au profit du côté distrayant et informatif. Dans l'univers des moins de 15 ans, la presse ludo-éducative se développe, souligne Philippe Framezelle. Dans un monde de plus en plus complexe, elle offre un ancrage particulier pour donner des repères. Ces magazines présentent aussi l'avantage d'être consultés dans les lycées ou utilisés par les enseignants. Les Clés de l'actualité rendent l'actualité accessible en la croisant avec ce que doivent apprendre les 14-18 ans, explique Cesar Roldan, directeur de la communication de Milan Presse.

Evoluer simultanément à la cible


Devant les changements de mode et de centres d'intérêt des adolescents, les titres doivent renouveler régulièrement lignes éditoriales et maquettes qui s'usent plus vite que sur d'autres publics. Ainsi, Phosphore s'est repositionné sur les 15-25 ans, alors qu'il s'adressait aux seuls lycéens. Les jeunes évoluent plus vite que les adultes, l'adolescent de 11 ans actuel n'est plus le même qu'il y a six ou sept ans, remarque Philippe Framezelle. Tous les trois ou quatre ans, les titres changent de formule. Avec la mode des boys bands, la presse people jeune a connu une hausse de diffusion en 1997 ; l'érosion du phénomène a diminué les résultats. Ce qui a entraîné un repositionnement éditorial vers les séries TV. Le blason de cette presse a été redoré par les résultats positifs des dernières années. Jusqu'en 1997, la presse adolescente était assez mal aimée. Depuis, les marques ont pris conscience de son intérêt, note Corinne Povels, directrice de la publicité d'Edi-presse.

L'affinité comme atout


Si le nombre de titres interdit de parler de mass média pour l'ensemble de la presse adolescente, l'affinité est son atout essentiel. En consultant le courrier des lecteurs, on constate que notre presse offre un lien affectif à son public. Peu de supports ont cette valeur-là, affirme Corinne Povels. Pour les magazines surtout vendus en kiosque, l'implication de l'acte d'achat est forte. La presse n'est pas un média fédérateur, mais il s'agit d'un média intéressant par rapport à une cible publiphile. Le contrat de lecture est très important, précise Anne-Caroline Athuil. Acheter son magazine avec son argent de poche garantit une implication dans la lecture. Nous ne sommes pas dans un achat de feuilletage, mais de consultation, analyse Hervé Soleranski, directeur délégué de Milan Presse. Nous avons un rôle de discussion pour des adolescents qui s'ouvrent à la consommation. Il existe une force de persuasion du print. Pour pallier un manque de puissance du média, des couplages ont été mis en place, comme Trio de stars chez Edi-presse (Star Club, Miss, Salut) ou Génération 15/24 ans chez Bayard Presse (Phosphore, Today in english). La presse est un bon média de complément, avec un point noir, le manque de puissance et de couverture. Mais, c'est un renfort dont il ne faut pas se dispenser si on est une marque destinée aux adolescents, résume Laurent Bliaut, Dga de Mindshare (regroupement des entités médias d'Ogilvy et de JWT). C'est un média qualitativement intéressant. (suite p. 72)

P.C

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