Une nouvelle femme selon Paco

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Les parfums Paco Rabanne veulent s'imposer auprès des femmes. Ultraviolet les fait girondes, sensuelles et apaisées. Raffinées aussi, avec un beau travail sur les matières et leurs aspects.

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Paco Rabanne revient à la couture et aux parfums. Et s'attaque à redresser son déficit en matière de parfums de femmes avec le lancement d'Ultraviolet. « La marque subit un paradoxe, explique Kilian Hennessy, chef de produits nouveaux concepts. Malgré la haute couture, elle est perçue comme plutôt masculine en ce qui concerne les parfums. » L'image de la futuriste épousée par le métal - aujourd'hui du jersey de métal - n'a pas débordé sur les parfums. Fallait-il donc oui ou non du métal dans ce nouveau projet ? L'agence Cent Degrés a jugé que l'on ne pouvait pas contourner le goût immense du créateur visionnaire pour cette matière. « Il fallait que le produit soit clairement identifié car nous nous sommes aperçus que XS n'était pas toujours associé à la marque, relate l'un des fondateurs de l'agence, Elie Papiernick. Paco Rabanne souhaitait surtout une forme archétypale qui soit l'anti-Calandre. » On se souvient de ce flacon, rectangle anguleux cerné d'un arceau métallique. Beaucoup plus de rondeur avec Ultraviolet. Le flacon est de verre, de métal satiné et cerné de silicone transparente. Tel un galet, il se love dans la main et, pressé, vaporise un jus floral et oriental. Le flacon - qui n'en a plus que le nom - propose un nouveau geste. « Nous avions pour ambition de faire un pas sur chaque point », se félicite Kilian Hennessy.

Codes forts en magasins


Après ce flacon, la volonté de s'imposer plus nettement dans le marché du parfum féminin a appelé une réflexion poussée sur l'impact du produit en magasin. « Nous recherchions une visibilité du type de celle dont jouit la boîte de conserve du masculin de Gaultier », précise Elie Papiernick. D'où cette boîte de plastique, sorte d'ellipse qui fait office d'écrin, mais permet des empilements totematiques très visibles. « L'objet merchandising ne doit pas être uniquement à vocation marchande », estime Elie Papiernick. L'ensemble (flacon plus boîte plastique) est fait dans un grand souci du détail. La marque s'est aussi attachée à ne pas dévaloriser le flacon 30 ml (plus petit et moins cher de la gamme) mais à en faire un vrai parfum de sac. Le flacon, beaucoup plus étroit, est doté d'un verrouillage qui s'actionne par rotation avec un joli bruit. Le boîtier de cette petite version, plus oblongue, a des petits airs de grenade. Mais n'était la violence (c'est la vie) que l'on peut trouver dans le nom, tout cela est violet, une couleur apaisante, tout en rondeurs et surtout cohérente de bout en bout.

VALÉRIE MITTEAUX

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